Das Girokonto ist für viele Regionalbanken noch immer das wichtigste Wachstums- und Kundenbindungsprodukt. Auch für das nächste Jahr stehen viele strategische Entscheidungen an, um das Ankerprodukt an die Anforderungen der Zukunft auszurichten. Erfahren Sie mehr über die Ergebnisse unserer Kontowechslerstudie 2024.
Das Girokonto ist im Wandel – viele Änderungen bahnen sich für 2025 für Regionalbanken an. Denn die Banken müssen die neue Wertigkeit der Einlagen nach der Zinswende berücksichtigen, Kostenanstiege in Personal und IT antizipieren, neue Trends im Payment-/Kartengeschäft berücksichtigen sowie realistische Mehrwertstrategien entwickeln und sich auf Veränderungen der KAD-/SB-Technikinfrastruktur einstellen.
Die richtige Balance ist entscheidend, um Marktanteile im privaten Zahlungsverkehr profitabel auszubauen: Mit welcher Angebotslogik können Leistung und Kosten strategiekonform und verursachungsgerecht im Kundenbestand monetarisiert werden? Und wie können mehr Kunden von den Vorteilen einer Kontobeziehung bei ihrer Regionalbank überzeugt werden?
Für ein datengestütztes Verständnis des Neukundenmarktes hat Simon-Kucher Mitte des Jahres die Kontowechslerstudie 2024 durchgeführt. In der Studie wurden rund 5.000 Kunden quotiert nach Alter, Demographie, Online-Affinität, Hauptbankverbindung und Wohnort befragt, ob und warum sie in den letzten zwei Jahren das Gehalts-/Hauptkonto gewechselt haben. Aus den Ergebnissen lassen sich Wechselrichtungen und Motive ableiten sowie die Kundenreisen der Kontowechsler beschreiben.
Regionalbanken mit stabiler Wechselbilanz bei Gehalts-/Hauptkonten
Die Simon-Kucher-Studie zeigt, dass in den letzten zwei Jahren 12 % der Befragungsteilnehmer das Gehalts-/Hauptkonto gewechselt haben. Jährlich entspricht das einer Wechselrate von circa 6 % des Gesamtbestands an Gehalts-/Hauptkonten. Regionalbanken können eine stabile Wechselbilanz aufweisen, mit leichten Einschränkungen bei jüngeren Kunden. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Bilanz vor Ort stark von diesem „Durchschnitt“ abweichen kann.
Differenziert man nach Alter, sieht man am Gesamtmarkt die größte Wechselbewegung in der Altersgruppe der 18 bis 30 Jahre alten Kunden. Der Wechslermarkt darf jedoch nicht auf junge Kunden reduziert werden. Denn aufgrund des größeren Marktanteils der Kontoinhaber im Alter von 30 bis 50 Jahren sind die absoluten Wechselbewegungen vergleichbar mit denen der jüngeren Kunden.
Die Suche nach profitablen Wachstumschancen sollte bei Regionalbanken im eigenen Kundenbestand starten. 2 % des eigenen Kontobestands kündigen jedes Jahr die Kontobeziehung zur Regionalbank und schließen sich einem anderen Institut an. Diese Zahl ist exklusive der Wechsel innerhalb einer Bankenorganisation und kann erfahrungsgemäß vor Ort und in unterschiedlichen Alterssegmenten deutlich abweichen.
Vergleicht man bei Regionalbanken „Kontoschließer“ mit „Kontoeröffnern“, erkennt man klare Unterschiede in der Leistungswahrnehmung. „Kontoschließer“ nutzen deutlich weniger die Vorteile einer positiv vor Ort wirkenden Bank mit persönlichen Beratungs- und Servicemodellen. Regionalbanken sind bei solchen abwanderungsgefährdeten Segmenten in der grundsätzlich günstigen Lage, ihre Kunden erreichen zu können.
Wechselgefährdete Segmente können früh identifiziert werden und aktiv mithilfe interner Notausgänge am Wechsel gehindert werden. Aktives Hausbankmanagement im Kundenbestand ist und bleibt darum eine der effektivsten Maßnahmen, um mehr Kunden an die Regionalbank zu binden und damit langfristig die Anzahl der Girokonten zu steigern.
Die besondere Dynamik des Kontowechsels
Die Motive für den Kontowechsel können mit PUSH und PULL beschrieben werden. Das heißt, es kommen zum Wechsel in der Regel zwei Dinge zusammen. Die Schwäche der Altbank und die Stärke der Neubank. Da viele Banken in Lauerstellung liegen und Fehler einer anderen Bank für die Wechselentscheidung notwendig sind, sollten große Marktverschiebungen über die eigene Anstrengung realistisch eingeordnet werden. Wenn Kunden sich entscheiden, zu wechseln, dann geht es in der Regel schnell. Im Schnitt liegen nur 2,1 Banken im relevanten Set und die Kundenreise dauert in 85 % der Fälle weniger als einen Monat.
Veränderungen in der Lebenssituation haben eine besondere Bedeutung als Katalysator für den Kontowechsel. Insgesamt 61 % der Kontowechsel erfolgen im Zuge eines Umzugs, Abschlusses weiterer Finanzprodukte oder Lebensereignisses (wie zum Beispiel einer Hochzeit). Ebenso auffällig ist der hohe Anteil der Kunden (51 %), die sich beim Wechsel von Empfehlungen aus dem Familien- und Freundeskreis leiten lassen.
Zudem ist die Kundenreise im Omnikanalvertrieb angekommen. Obwohl 66 % der Wechsler ihr Konto über die Webseite oder App der Bank eröffnet haben, lassen sich 26 % dieser Wechsler weiterhin in der Filiale oder per Telefon beraten. Die 34 % der Wechsler, die ihr Konto in der Filiale eröffnen, informieren sich zu 48 % online (Soziale Medien, Google oder Webseite der Bank) über ihre neue Bank.
Wachstumssegmentierung von Simon-Kucher
Neben der Reduktion der Abwanderung von Bestandskunden können Regionalbanken wachsen, indem sie ihren Neukundenanteil am Kontowechslermarkt erhöhen. Gemessen am Kontobestand der Regionalbanken wechseln 4 % der Gehalts-/Hauptkonten jedes Jahr die Bank, ohne dass Regionalbanken dabei eine Rolle spielen. Zum Beispiel von einer Großbank zu einer Direktbank. Auch diese Zahl kann vor Ort abweichen und beinhaltet noch nicht das Wachstumspotential zwischen Sparkassen und VR-Banken.
Simon-Kucher differenziert vier Wachstumssegmente, deren prozentuale Größe stark von der spezifischen Ausgangssituation abhängt. Das größte Wechslersegment mit insgesamt rund 39 % entscheidet sich für ein „0€-Konto“. Hier besteht die größte Preiselastizität und Regionalbanken können nur dann angreifen, wenn sie ihr gesamtes Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen. Das kleinste Wechselsegment sind mit 7 % die „analogen Kontonutzer“. Digitale Leistungselemente spielen für dieses Segment keine Rolle.
Die verbleibenden Kunden unterscheidet Simon-Kucher in die Gruppen „Digital/Regional“ und „digitale Selbstentscheider“. Sie unterscheiden sich insbesondere darin, welche Bedeutung sie dem positiven Wirken der Bank in der Region und damit einhergehenden Leistungsbestandteilen wie der persönlichen Finanzberatung und des Services vor Ort beimessen. Neben der Leistungswahrnehmung unterscheiden sich die Segmente in ihrer Zahlungsbereitschaft und den Erwartungen an die digitale Kundenreise. Das Segment „Digital/Regional“ bildet die Ausgangsbasis strategischer Wachstumsüberlegungen im aktuellen Geschäftsmodell vieler Regionalbanken. Ebenso das richtige Vorgehen, um mehr „digitale Selbstentscheider“ zumindest besser an die Regionalbank zu binden.
Profitables Wachstum – worauf kommt es an?
Die Ergebnisse der Simon-Kucher-Studie zeigen, wie wichtig datengestützte Transparenz für das Wachstumspotential vor Ort ist. Die Datenqualität zu Schließungen und Eröffnungen hat sich in den letzten Jahren aufgrund externer Effekte verschlechtert. Viele Banken treffen weitreichende Entscheidungen mithilfe verzerrter Daten und/oder des Bauchgefühls. Gleichzeitig zeigen die Studienergebnisse die Gefahren platter Preisstrategien, im Sinne von „wir senken den Preis um X€“. Diese können auf Bestandskündigungen positiv wirken – echtes Wachstumspotential im Neukundengeschäft ohne Paralleloptimierung des Leistungsversprechens und der Kundenreise eröffnen sie jedoch nicht, da die meisten Kontowechsler ihren genauen Kontopreis nicht kennen.
Es empfiehlt sich also, in unterschiedlichen Kundensegmenten unterschiedliche Wachstumsstrategien zu verfolgen. Von „opportunistisch binden“ bis „differenziert ansprechen“ ergeben sich verschiedene Optionen, die durch intelligente Produktdifferenzierung über Kanäle, Segmente und Kundenreisen unterstützt werden können. Neue Kontoprodukte sollten bei Regionalbanken 2025 auf drei Ziele einzahlen: Unterstützung des Vertriebs der Zukunft, Stärkung der Hausbankbindung und Attraktivität für strategische Wachstumssegmente.
Sie möchten mehr über die Studie und strategische Möglichkeiten für 2025 erfahren? Kontaktieren Sie gerne unsere Experten.
Jan Domke und Maximilian Keese haben an diesem Artikel mitgewirkt.
