Während der Spielzeugmarkt stagniert und die Umsätze 2024 sogar leicht zurückgegangen sind, bot die Nürnberger Spielwarenmesse 2025 einen positiven Ausblick für die Spielzeugindustrie. Wir haben fünf Trends beobachtet, die Spielzeughersteller nutzen können, um zukünftiges Wachstum sicherzustellen.
Die Spielwarenmesse zog auch 2025 wieder tausende Besucher in die Messehallen von Nürnberg, um die neuesten Produkte zu bestaunen. Noch interessanter ist es aber aus unternehmerischer Sicht, die langfristigen Trends zu analysieren, die strategische Konzepte hinter diesen neuen Produkten offenbaren:
Von der Erschließung neuer Altersgruppen über die Erweiterung von Produktkategorien bis hin zum Angebot technologiegetriebener neuer Spielkonzepte wird die Zukunft der Spielwarenindustrie auf der Messe jedes Jahr neu definiert. Im Folgenden untersuchen wir daher die wichtigsten Trends und beschreiben die strategischen Schwerpunkte für Hersteller, um wettbewerbsfähig zu bleiben und 2025 neue Wachstumschancen zu erschließen.
1. Kidults: Spielzeug ist nicht mehr nur für Kinder
Erwachsene Konsumenten verändern den Spielwarenmarkt grundlegend
Das Kidult-Segment – Erwachsene, die für sich selbst Spielzeug kaufen – ist mittlerweile ein fester Eckpfeiler der Spielzeugindustrie. Es ist das am schnellsten wachsende Kundensegment im Spielzeugbereich und macht bereits fast 30 Prozent des globalen Spielzeugumsatzes aus, wobei der Anteil voraussichtlich weiter anwachsen wird. Haupttreiber dieses Trends sind Nostalgie, Stressabbau unter Erwachsenen und der Wunsch nach Sammlerstücken.
Lizenzierte Franchises wie Star Wars und Marvel sind die Wegbereiter für diesen Markt. Der Fokus hat sich jedoch zunehmend auf Premium- und limitierte Auflagen verlagert. Viele Spielzeugmarken haben diesen Trend aufgegriffen, indem sie Produktlinien speziell für erwachsene Verbraucher entwickelt haben. Mattel hat beispielsweise eine nostalgische limitierte 80-Jahre-Ruby-Jubiläumskollektion eingeführt, während Schleich plant, 2025 seine erste Sammeledition speziell für Kidults zu lancieren.
Implikationen
Mit der Expansion des Kidult-Segments dürfen wir uns auf zahlreiche neue Spielzeuge für Erwachsene freuen. Um dieses wachsende Kundensegment zu bedienen, müssen Spielzeughersteller ein tiefes Verständnis der Kundenpräferenzen entwickeln und diese effektiv in ihre Go-to-Market-Strategien integrieren.
Ein Schlüsselfaktor zur Erschließung des Wachstumspotenzials ist eine gründliche Bewertung der Bedürfnisse und der potenziellen Zahlungsbereitschaft der erwachsenen Kunden, die es Marken ermöglicht, die hohe Kaufkraft und die Nachfrage nach Produkten voll auszuschöpfen. Darüber hinaus unterscheidet sich die Customer Journey deutlich vom Spielzeugkauf für Kinder, mit einem starken Fokus auf Online-Shopping, da die meisten stationären Geschäfte hauptsächlich auf Kinder ausgerichtet sind. Gleichzeitig bietet diese Verschiebung stationären Händlern eine wertvolle Chance, sich anzupassen und dieses schnell wachsende Publikum anzuziehen.
2. Lizenzen nutzen: Erweiterung auf Anime und Sport
Produktlizenzen im Wandel der Zeit
Lizenzen spielen weiterhin eine dominierende Rolle in der Spielzeugindustrie und lizenzierte Produkte machen mittlerweile einen Rekordanteil von 34 Prozent des globalen Marktes aus. Während große Filmfranchises wie Star Wars, Harry Potter und Marvel weiterhin die Verkäufe vorantreiben, beobachten wir eine Diversifizierung in Lizenzpartnerschaften, insbesondere im Sport- und Anime-Bereich.
Sport-Lizenzen gewinnen an Bedeutung, was sich in hochkarätigen Kooperationen (wie Formel 1 mit LEGO und Mattels Hot Wheels) zeigt, sowie in der Kooperation mit großen Fußballclubs. Gleichzeitig prägt die weltweite Popularität von Anime- und Manga-Franchises die neuesten Spielzeugtrends. Darunter fallen beispielsweise Naruto, One Piece, Yu-Gi-Oh! und Dragon Ball. Dieser Aufschwung wird durch Streaming-Dienste und eine engagierte Fanbasis über alle Altersgruppen hinweg angetrieben, was den Einfluss von Anime auf die Branche weiter festigt.
Implikationen
Die zunehmende Integration von Popkultur, Sport und Anime in der Spielzeuglizenzierung deutet auf ein weiteres Expansionspotenzial, das weit über traditionelle Lizenzkategorien hinausgeht. Die steigende Nachfrage nach kulturell vielfältigen und wirklich globalen Franchises wird wahrscheinlich die nächste Welle von lizenzierten Spielzeuginnovationen prägen.
Aus kommerzieller Sicht müssen Spielzeugmarken solche Kooperationen und Partnerschaften sorgfältig auswählen und monetarisieren. Denn während Lizenzen das Potenzial haben, neue loyale Zielgruppen anzuziehen, rechtfertigen nicht alle Lizenzen einen Preisaufschlag aus Sicht der Konsumenten.
3. Wettbewerb: Neue Akteure auf dem Spielplatz
Wettbewerber fokussieren sich auf Produktkategorien mit starkem Wachstum
Mehrere Spielzeughersteller treten in Produktsegmenten mit besonders starkem Wachstum ein, wie zum Beispiel Baukästen. Im Segment für Baukästen sind neben Branchenprimus LEGO bereits mehrere Unternehmen wie Bluebrixx, Cobi und Brixo vetreten. In diesem Jahr wird sich der Wettbewerb noch weiter verschärfen, da Mattel seine neue Marke Mattel Brick Shop und Jazwares seine neue Konstruktionsmarke BLDR angekündigt haben.
Auch der Musikboxhersteller Tonies bekommt neue Konkurrenz durch die italienische Spielzeugmarke Faba. Zudem fassen Lizenzpartner in der Spielzeugindustrie Fuß, wie es etwa die Ankündigung von Epic Story Media über ihre neue Spielzeugabteilung zeigt.
Implikationen
Diese Entwicklungen zwingen Spielzeugunternehmen in der Summe dazu, ihre Strategien zu überdenken, um in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Landschaft neue Marktanteile zu gewinnen bzw. die bestehenden zu verteidigen.
Hierzu bedarf es zum einen einer konsequent am Kunden ausgerichteten Produktpolitik mit attraktiven Innovationen. Die bereits erwähnten Lizenzen sind hierbei ein wichtiges Tool, um sich vom Wettbewerb durch exklusive Kollaborationen abzugrenzen und eine loyale Kundschaft aufzubauen.
Zum anderen sollten aber auch die Route-to-Market und die sonstigen kommerziellen Rahmenbedingungen auf den Prüfstand stehen, um hier eine zielgerichtete Distribution sicherzustellen und die Vertriebspartner bestmöglich zu unterstützen.
4. Nachhaltigkeit: Von der Nische zur Notwendigkeit
Umweltfreundliche Materialien und Verpackungen rücken in den Mittelpunkt
Nachhaltigkeit ist in der Spielzeugindustrie längst kein Trend mehr – sie wird zu einer immer größeren Notwendigkeit. Mit dem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit fokussieren sich die Hersteller zunehmend auf umweltfreundliche Materialien und nachhaltige Produktionsprozesse. So kündigte Schmidt Spiele auf der diesjährigen Spielwarenmesse etwa den Launch von Natpax an, einer eigenen Marke für nachhaltige Puzzles, und Schleich kündigte an, ihr Sortiment von recyclebaren Figuren weiter auszubauen.
Implikationen
Nachhaltigkeit wird die Zukunft der Spielzeugproduktion prägen, indem Alternativen zu herkömmlichen Kunststoffen entwickelt werden. Dazu zählen pflanzliche Materialien, biologisch abbaubare Komponenten und nachhaltig beschafftes Holz. Darüber hinaus werden mehr Marken Spielzeug-Rücknahmeprogramme, Mietmodelle und Second-Life-Initiativen zur Abfallreduzierung anbieten.
Langfristig werden strengere Umweltvorschriften und die zunehmende Nachfrage umweltbewusster Käufer die Hersteller zu umweltfreundlicheren Lieferketten und transparenten Nachhaltigkeitsverpflichtungen drängen. Marken, die Nachhaltigkeit als fixen Bestandteil in ihr Geschäftsmodell integrieren, Abläufe und Produktionsweisen überdenken und ihre Strategie klar kommunizieren, können dadurch einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erlangen.
5. Screen-Free Tech: Symbiose von Spiel und Technologie
Verschmelzung von physischem Spiel mit digitalen Erlebnissen
Wir beobachten einen wachsenden Trend zu Technik-Spielzeugen, die nicht auf Bildschirme angewiesen sind. Diese Spielzeuge integrieren Technologien wie Augmented Reality, Spracherkennung und Robotik, um immersive Spielerlebnisse ohne die Notwendigkeit eines Displays zu schaffen.
SayKid hat beispielsweise den ToyBot eingeführt, der geschickt Alexa-Integration mit physischen Spielaktionen kombiniert und so ein interaktiveres Erlebnis für Kinder schafft. Ein weiteres Beispiel für diesen Trend ist Qubs Qubitunes, eine Soundbox mit interaktiven Spielelementen.
Implikationen
Wir erwarten mehr innovative Spielzeuge, die die physische und digitale Welt nahtlos verbinden. Dies könnte KI-gesteuerte Stofftiere umfassen, die auf Sprachbefehle reagieren, oder Baukästen, die durch Augmented Reality zum Leben erweckt werden.
Darüber hinaus wird sich KI von einem Schlagwort zu einer Kernkomponente des Spielerlebnisses von Kindern entwickeln – wobei Marken, die greifbare KI-Anwendungsfälle bieten und welche die Datenschutzbedenken der Eltern respektieren, den Markt anführen werden.
Strategische Schwerpunkte für 2025
1. Portfolioaufbau und Preisarchitektur
Um die Potenziale von wachsenden Zielgruppen und Segmenten vollständig auszuschöpfen, ist es entscheidend, eine wertbasierte Portfolioarchitektur zu entwickeln. Verstehen Sie die Bedürfnisse und Budgets Ihrer Kunden und erstellen Sie ein zielgruppenspezifisches Produktportfolio. Dabei ist es wichtig, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher genau zu analysieren, um diese bestmöglich zu nutzen. Nicht jede Lizenz rechtfertigt beispielsweise einen Preisaufschlag, und auch das mögliche Monetarisierungspotenzial nachhaltiger Produkte gilt es individuell zu prüfen.
2. Portfolio-Rationalisierung und -Optimierung
Um im verschärften Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben, ist ein effizientes Portfolio unerlässlich. Straffen Sie Ihr Produktportfolio durch eine kundenzentrierte Portfolio-Rationalisierung. Reduzieren Sie die Komplexität und ermöglichen Sie Raum für Innovationen, sodass Ihr Produktportfolio alle relevanten Zielgruppen und Preislagen anspricht.
Entwickeln Sie die richtige Go-to-Market-Strategie, die Ihre Zielgruppe optimal anspricht. Insbesondere das Kidult-Segment unterscheidet sich in ihrem Kaufverhalten, beispielsweise in der Shopper-Journey, und eine zielgruppenspezifische Go-to-Market-Strategie birgt hier hohe Potenziale. Beginnen Sie mit einer gründlichen Analyse des Markts und der Priorisierung von Zielgruppen, um überzeugende Wertversprechen zu entwickeln, die mit Ihrer Marketing-, Preis-, Vertriebs- und Kanalstrategie übereinstimmen.
Wie Simon-Kucher Spielzeughersteller unterstützt
Bei Simon-Kucher bieten wir Spielzeugunternehmen maßgeschneiderte und individuell auf Sie zugeschnittene Geschäfts- und Wachstumsstrategien an, um Ihren Umsatz zu steigern und Ihnen in jeder Situation einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unsere Lösungen zur Steuerung des Umsatzwachstums fördern dabei ein nachhaltiges und profitables Unternehmenswachstum, das durch innovative Preis- und Umsatzmodelle (z.B. dynamisches Pricing) unterstützt wird.
Verbraucherorientierte Lösungen stehen dabei ganz im Mittelpunkt unseres Ansatzes, und wir optimieren jeden Hebel der kommerziellen Strategie unserer Kunden. Dazu zählen der Portfolioaufbau, die Preisgestaltung, das Kanal- und Vertriebsmanagement und das Marketing.
Doch wir liefern nicht nur Strategien für bestehende Herausforderungen: Wir arbeiten auch eng mit Ihnen und Ihren Teams zusammen, um digitale Lösungen bereitzustellen, die Ihnen an den wirklich wichtigen Schnittstellen mit Ihren Kunden weiterhelfen!
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