Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme haben branchenübergreifend vieles gemeinsam. Besonders fünf Erfolgsfaktoren zeichnen Best-Practice-Beispiele aus: Einfachheit, Attraktivität, Flexibilität, Individualisierung und Profitabilität. Auch Banken können diese Grundsätze nutzen, um neue Kundenbindungsprogramme zu lancieren oder bestehende zu optimieren.
Kundenbindungsprogramme tragen in erheblichem Maß zum Umsatzwachstum bei. So steigern Unternehmen, die eine loyale Kundenbasis aufgebaut haben, ihren Umsatz 2,5-mal so schnell wie ihre Mitbewerber. 84 Prozent der Konsumenten geben an, dass sie eher bei einem Anbieter bleiben, wenn ein Kundenbindungsprogramm existiert. Dies ist besonders deshalb relevant, weil wiederkehrende Kunden generell eher dazu bereit sind, mehr auszugeben als Neukunden. Zudem neigen loyale Kunden vermehrt dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen, und tragen somit zur Neukundenakquise bei.
Doch 81 Prozent der Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm aufzubauen. Dabei gibt es bereits viele Best-Practice-Beispiele, von denen sie lernen könnten. Diese zeigen unter anderem auf, dass ein Kundenbindungsprogramm sowohl für Kunden relevant sein muss, sich aber auch finanziell für das Unternehmen lohnen soll. Im Folgenden beleuchten wir fünf der wichtigsten Erfolgsfaktoren, die auch für Banken wichtig sind:
1. Einfachheit entscheidet über die Akzeptanz der Kunden
Ein Kundenbindungsprogramm sollte einfach verständlich sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Komplexität zu reduzieren, indem beispielsweise Mechanismen durch Illustrationen, Tabellen und Symbole erklärt werden. Zudem ist es wichtig, dass die Einstiegshürden abgebaut und die Kunden entlang einer klar definierten Customer Journey durch das Programm geführt werden. Oftmals übersehen Unternehmen, dass sie nicht alle Bestandteile eines Programms direkt mit dem Kunden teilen müssen. Aus Kundensicht sollte ein Programm simpel sein; aus interner Sicht darf es jedoch durchaus eine gewisse Komplexität enthalten. Implizite Mechanismen und komplexe Algorithmen, etwa zur Ansprache der individuellen Kundenbedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal, müssen dem Kunden nicht bewusst sein.
2. Attraktive Vorteile als Voraussetzung für die Teilnahme
Für Kunden müssen das Programm und die Vorteile attraktiv sein, damit sie daran teilnehmen. Dies hängt meist vom wahrgenommenen Nutzen für den Kunden ab. Ein hoher Cash-Back kann somit die Attraktivität eines Kundenbindungsprogrammes steigern. Zudem sollte die erste Prämie kurz nach der Anmeldung bereitstehen und die Anforderung für die nächste Belohnung ebenfalls schnell erreichbar wirken. Aber auch immaterielle Vorteile, wie beispielsweise Einladungen zu Veranstaltungen, spezielle Services, oder Gamification-Elemente erhöhen ohne direkten monetären Bezug die Attraktivität. Letzteres hilft dabei die Interaktion auf der Plattform zu steigern, indem spielerische Elemente wie beispielsweise Wettbewerbe, Fortschrittsanzeigen oder Gewinnspiele eingebaut werden.
3. Wahlmöglichkeiten erhöhen die Flexibilität
Bei einem effektiven Kundenbindungsprogramm haben Kunden flexibel die Wahl, wie sie Punkte sammeln oder einlösen. Beispielsweise, indem sie Punkte bei verschiedenen Partnern und über eine Auswahl an Kanälen bekommen und ausgeben oder indem ihnen unterschiedliche Aktivitäten zur Verfügung stehen, durch die sie Punkte anhäufen (z. B., neue Angebote ausprobieren, Newsletter abonnieren, das Programm weiterempfehlen).
4. Differenzierte Ansprache durch Individualisierung
Einige Unternehmen machen sich durch Kundenbindungsprogramme gesammelte Daten für individualisierte Angebote zunutze. So erhält jeder Kunde maßgeschneiderte Vorschläge mit maximaler Relevanz. Die Individualisierung ermöglicht auch eine Differenzierung, indem den wertvollsten Kunden beziehungsweise jenen mit hohem Potenzial die besten Vorteile angeboten werden können.
5. Profitabilität durch KPIs steuern
Ein Kundenbindungsprogramm muss aus Unternehmenssicht profitabel sein, indem mittelfristig ein Return on Investment erzielt wird. Unternehmen sollten sich gut überlegen, wie sie ihr Kundenbindungsprogramm ausgestalten, um gesetzte Ziele zu erreichen. Eines kann beispielsweise sein, individuelles Kundenverhalten zu steuern und dadurch mehr Cross- und Up-Selling zu erzielen. Dafür können durch das Programm gezielte Incentivierungen eingebaut werden, die zum Kauf von Komplementärprodukten oder zum Schließen von Kategorielücken motivieren. Der Erfolg eines Kundenbindungsprogramms können Unternehmen mit festgelegten KPIs wie Veränderungen der Kundenbindungsrate, des Customer-Lifetime-Value oder des Net-Promoter-Scores messen.
Welche Implikationen das für Banken hat
Durch den Markteintritt neuer Anbieter wie Neobanken oder FinTechs steigt der Wettbewerbsdruck in der Finanzbranche. Deshalb sollten Banken jetzt über Maßnahmen nachdenken, um bestehende Kunden zu halten und langfristig zu binden. Es gibt bereits einige Kundenbindungsprogramme in der Finanzindustrie, beispielsweise den UBS KeyClub, die Citi ThankYou Rewards, den eToro Club oder das RBC Rewards Programm. Doch viele Finanzdienstleister limitieren ihr Kundenbindungsprogramm auf Kreditkartentransaktionen oder bieten lediglich Vorteile für Weiterempfehlungen an. Die genannten Best-Practice-Beispiele zeigen, was darüber hinaus möglich ist – und von den fünf Erfolgsfaktoren können Sie sich beim Aufbau oder der Optimierung Ihres eigenen Programms inspirieren lassen.
