Wenig Planung, viel verpulvert: Jedes Jahr werden im Asset Management millionenschwere Budgets für Marketing-Kampagnen aufgewendet. Das Problem: Aufgrund unterschiedlicher Faktoren fehlt oft das Verständnis darüber, welche Marketing-Aktivitäten für den Vertriebserfolg wirklich entscheidend sind. Wie können Sie im Asset Management vorgehen, um digitalen Marketing-Erfolg messen und Ihre Marketing-Effektivität steigern zu können? Wir klären auf.
Das Ziel eines Asset Managers besteht in der Generierung möglichst hoher Net Flows, also hoher Netto-Neugeldzuflüsse. Marketing hat die Aufgabe, einen Beitrag dazu zu leisten und den Vertrieb während des Verkaufsprozesses gezielt zu unterstützen. Doch insbesondere im B2B-Kontext wird Marketing überwiegend stiefmütterlich behandelt. Im Asset Management ist das besonders auf zwei Gründe zurückzuführen:
- Der Verkaufsprozess im Asset Management ist stark vom Vertrieb beeinflusst, sodass das Marketing nur eine unterstützende Rolle einnimmt.
- Es besteht eine zum Teil extreme Zeitverzögerung zwischen Marketinginitiativen und dem Zufluss von Assets, was die direkte Zurechenbarkeit von Net Flows zu Marketingaktivitäten massiv erschwert.
Die Fragen, die sich für Asset Manager daraus ergeben: Welche der durchgeführten Marketing-Aktivitäten sind in einem derart Sales-getriebenen Prozess wirklich ausschlaggebend, welche funktionieren und welche nicht?
Steuerung von Marketing-Kampagnen: Status Quo im Asset Management – und wohin es gehen sollte
Die Beschaffenheit des Verkaufsprozesses – breit gefächerte Marketing-Aktivitäten über einen langen Zeitraum hinweg – erschwert die Beantwortung dieser Frage. Der derzeitige Status Quo: Trotz des fehlenden Verständnisses darüber, welche der Inhalte Einfluss auf Net Flows haben, werden jährlich immense Summen für Marketing-Kampagnen im Asset Management ausgegeben.
So vielschichtig die durchgeführten Marketing-Aktivitäten, so vielschichtig die Gründe für ihr Scheitern. Was genau verhindert den Erfolg von Marketing-Kampagnen im Asset Management? Wodurch zeichnet sich Management-Exzellenz von Marketing-Kampagnen aus? Und: Wie sollten Sie vorgehen, um Ihr Marketing-Budget möglichst effektiv zu allokieren und im Folgeschritt Ihren Marketing-ROI nachhaltig zu steigern?
Erfolglose Marketing-Kampagnen im Asset Management: Gründe
Erfolglose Marketing-Kampagnen gehen oftmals zurück auf…
• eine annahmebasierte Marketing-Planung und -Optimierung
• eine unzureichende Generierung und Analyse von relevanten Daten
• eine spekulative Auswahl von Customer Touchpoints
• eine hypothesengesteuerte Top-Down-Zuweisung von Budgets
• eine fragmentierte Marketing-Infrastruktur
• einen Mangel an interner Steuerung und klar definierten Verantwortungsbereichen
Erfolgreiches Management von Marketing-Kampagnen: Faktoren
Erfolgreiches Management von Marketing-Kampagnen zeichnet sich aus durch…
• global abgestimmte Kampagnen von der Planung bis zur Kampagnen-Bewertung
• den Einsatz der richtigen Touchpoints je Kampagnen-Ziel und Schritt in der Customer Journey
• eine vollständig automatisierte Datenbeschaffung, KPI-Berechnung und Überwachung
• regelmäßige Performance-Updates und datengestützte Kampagnen-Optimierung
• eine durchgängig datengestützte Optimierung der Budgetvergabe
Erfolgreiche Marketing-Kampagnen im Asset Management: Unser Ansatz
Um Ihren Marketing-ROI im Asset Management nachhaltig zu steigern, sind unserer Auffassung nach zwei Dinge elementar:
Key Point 1: Das Verständnis darüber, wie exzellente Marketing-Kampagnen durchgeführt werden
Zyklischer Prozess aus Planung, Durchführung, Analyse und analysegestützter (Neu-) Ausrichtung von Marketing-Aktivitäten
Key Point 2: Die Ermittlung des Kampagnen-Erfolgs und das Verständnis über die Optimierung zukünftiger Kampagnen
Messung relevanter KPIs als Grundlage für die Durchführung exzellenter Marketing-Kampagnen
Indem sie aufeinander einwirken, bilden beide Komponenten zusammen eine konstante positive Rückkopplungsschleife.
Key Point 1: Durchführung exzellenter Marketing-Kampagnen
Um exzellente Marketing-Kampagnen aufzugleisen, müssen Sie zunächst die strategischen Weichen durch Definition der Kampagnenziele, Zielkundensegmente und Touchpoints stellen. Optimieren Sie Ihre Marketing-Infrastruktur durch klare Zuweisung von Rollen sowie eine klare Festlegung von Abläufen. Vermeiden Sie außerdem das Arbeiten in Silos. Globale Zusammenarbeit, etwa in Form von globaler Content-Nutzung statt mehrfacher Neuerstellung, steigert die Effizienz. Stellen Sie zudem die Kollaboration zwischen Marketing und Vertrieb sowie deren gegenseitiges Feedback sicher.
Basierend auf der übergeordneten Struktur, den Zielen, Touchpoints und Kundengruppen können Sie im nächsten Schritt die relevanten KPIs festlegen.
Key Point 2: Ermittlung von Kampagnen-Erfolgen und Optimierung zukünftiger Kampagnen
Der Einbezug geeigneter KPIs ist für die Ermittlung des Kampagnen-Erfolgs und die Optimierung zukünftiger Kampagnen essenziell. Sie benötigen sowohl operative als auch strategische KPIs, die Ihnen ermöglichen, den Output ins Verhältnis zum Input zu setzen, Stärken und Schwächen innerhalb von Kampagnen zu identifizieren und den Einsatz Ihres Marketing-Budgets zu beurteilen. Kontinuierliches A/B-Testing hilft Ihnen nach Etablierung der KPIs dabei, die Lernkurve einer Kampagne zur nächsten beträchtlich zu steigern.
Wichtig: Messen Sie KPIs konsistent über Märkte und Kampagnen hinweg. Spielen Sie vergleichbaren Content über die verschiedenen Regionen und messen Sie den Erfolg eines Touchpoints oder einer Kampagne einheitlich, um valide Aussagen zu regionalen Unterschieden treffen zu können. Nur so wird Vergleichbarkeit der KPIs innerhalb einer Benchmark-Datenbank und darauf aufbauende Optimierung der Marketing-Maßnahmen ermöglicht.
Fazit: Effektives Marketing ist nicht annahmebasiert, sondern ein strukturierter, datengestützter Prozess
Annahmegetriebenes Marketing führt langfristig nicht zum Erfolg. Effektives Marketing ist ein strukturierter Prozess, der auf belastbaren Daten und Fakten basiert. Damit Marketing-Erfolg messbar wird, braucht es die richtigen KPIs und eine übergeordnete Strategie ebenso wie ausgereifte Prozesse, um Kampagnen nachhaltig zu optimieren. Richten Sie Ihr Marketing im Asset Management dementsprechend aus, können Sie den Kampagnen-Erfolg zielführend steuern, die Budgetvergabe durch eine solide Faktenbasis verbessern und Ihren Marketing-ROI signifikant steigern. Werden Sie aktiv!
