Alors que les prévisions de croissance en Europe sont très timides pour 2023, le secteur du software est confronté à des difficultés de financement couplées à un contexte de commercialisation moins favorable. L’équipe Software, Internet & Technology de Simon-Kucher vous partage la première partie d’une série consacrée à la manière dont les entreprises du software peuvent s’adapter à ce contexte, en faisant le point sur l’évolution du marché et les principaux challenges auxquels font désormais face les entreprises du secteur.
C’est le symptôme le plus visible du ralentissement ressenti par les entreprises de la tech depuis 2022 : les annonces de réduction des effectifs se succèdent. Tous les secteurs de la tech, des éditeurs de logiciels aux éditeurs de jeux en passant par les fabricants de semi-conducteurs sont concernés.
Recul des investissements
Après une décennie de hausse, le montant des investissements dans les start-ups au niveau mondial a diminué d’un tiers en 2022, passant de 775 à 478 milliards de dollars. La tendance s’est prolongée début 2023. Au premier trimestre, le montant total levé par les startups au niveau mondial a baissé de 53% par rapport à la même période en 2022, à 76 milliards de dollars. Si la French Tech a été, pendant un temps, préservée, elle est désormais concernée par le phénomène : au premier trimestre 2023, les levées de fonds ont reculé de 59% à 1,97 milliard d’euros, contre 4,79 milliards un an plus tôt.
Demande moins dynamique
Confrontés à des difficultés de financement, certains secteurs de la tech doivent aussi faire face à une baisse de la demande. Dans ce contexte économique atone, nous constatons un rallongement significatif des cycles de ventes. Certaines entreprises sont confrontées à des baisses de demande, même de leurs propres clients. Et globalement, toutes sont attentives à la nature et au montant de leurs investissements, ainsi qu’aux engagements pris en récurrent.
Le scenario catastrophe ? Peiner à gagner de nouveaux clients ET voir le revenu décroître sur la base installée. La tendance se confirme en effet : alors que les conditions d’accès au crédit se sont durcies, les entreprises se montrent plus réticentes sur les dépenses, même d’investissement. Les cycles de vente sont rallongés, avec des décisions scrutées et soupesées sur un temps plus long et des négociations de prix plus tendues et soit repoussées à plus tard, soit purement et simplement abandonnées.
Côté commercial, le contexte accentue donc la difficulté – et le coût – liés à l’acquisition de nouveaux clients, ce qui doit inciter les éditeurs de logiciels à concentrer une plus grande part de leurs efforts commerciaux sur leur base actuelle.
Adopter une stratégie globale
En réponse à ce contexte, de nombreux éditeurs ont fait le choix d’augmenter leurs prix pour préserver leurs marges. Selon le baromètre 2023 du prix des logiciels SaaS de Tool Advisor, 36,84% des logiciels B2B ont augmenté leurs prix et cette hausse a atteint 6,14% en moyenne entre 2022 et 2023. Dans environ 75% des cas, la hausse concerne aussi bien les anciens que les nouveaux clients.
Cependant, si cette hausse constitue un réalignement des prix sur la valeur délivrée bien mérité pour la majorité de ces acteurs, elle est loin d’être la seule solution à mettre en place dans un contexte de ralentissement économique. Mieux vaut privilégier une réflexion globale portant à la fois sur la stratégie d’offre, le modèle de prix et le modèle commercial. Une bonne préparation pourra transformer cette menace sur la demande en opportunité pour l’entreprise de renforcer son activité, s’adapter à l’évolution de la demande des clients, et peut-être même innover en matière d’offre et de modèle opérationnel de vente.
Découvrez-en plus sur notre série et sur nos recommandations pour préparer votre entreprise à un contexte de ralentissement économique :
Episode 1 : Secteur du Software - Un nouveau panorama de risques
Episode 2 : Secteur du Software - Affiner sa stratégie d'offre
Episode 3 : Secteur du Software - Défendre ses revenus
Episode 4 : Secteur du Software - Optimiser son processus de vente
