Soldes d’été/hiver, fête des mères, Black Friday, etc. – les grands évènements promotionnels ont historiquement un impact fondamental sur le comportement d’achat des consommateurs. Mais les promotions apportent-elles encore les résultats escomptés pour les distributeurs et les fabricants qui cherchent à stimuler leurs ventes ? Martin Crépy, notre expert et directeur monde des « Consumer Goods », revient sur les résultats de notre étude « Big Promo Days 2022 » en France.
Au cours des derniers mois, différentes tendances ont été observées:
- Une augmentation de l'intensité et de la fréquence des promotions pour améliorer l’image prix des distributeurs et sécuriser le pouvoir d’achat
- Une multiplication d'offres en dehors des grands évènements promotionnels pour écouler les stocks
- Des tentatives de personnalisation des promotions avec des succès variés
- Une dégradation de la marge des opérations promotionnelles
- etc…
Notre étude « Big Promo Days 2022 » a décrypté ces tendances en sondant les consommateurs sur les campagnes promotionnelles majeures. Alors que faut-il faire dans les semaines et mois à venir ? Quelles sont les nouvelles attentes de nos consommateurs ? Quels sont les moments promotionnels préférés des Français ? Les tendances des dernières années vont-elles perdurer ? Comment les distributeurs et les fabricants peuvent réagir afin d’assurer l’efficience de leurs actions ?
Étude mondiale sur les promotions : les évènements promotionnels historiques sont toujours importants mais les perceptions changent
Cet été, nous avons interrogé plus de 20 000 personnes dans 23 pays, dont plus de 1000 en France, sur leur comportement d'achat pendant les périodes promotionnelles clés de l’année. L'une de nos principales conclusions est que, si les grands moments promotionnels restent les principaux moteurs de ventes, l'enthousiasme diminue pour les évènements ponctuels comme le « Cyber Monday », la Saint-Valentin, etc. La raison en est, semble-t-il, la persistance de la crise, l'inflation étant maintenant omniprésente dans l'esprit des consommateurs depuis plusieurs mois. L’incertitude économique et l'augmentation du coût de la vie jouent donc un rôle important dans les décisions d'achat des consommateurs.
Notre étude révèle que les grands évènements promotionnels historiques – tels que les soldes d’été/hiver, ou encore le Black Friday – restent des moments d'achat clés pour les consommateurs français.
Ces évènements perdent toutefois du terrain en France, où 43% des consommateurs ont réduit leurs dépenses, alors que la période de rentrée des classes ainsi que d’autres évènements plus ponctuels prennent de l’importance. Cela montre un besoin global de renouvellement et de surprise.
Des attentes plus exigeantes et un scepticisme croissant
Selon l'étude, les attentes des consommateurs en matière de remises ne correspondent pas aux réductions proposées par les distributeurs et marques. Les interrogés, quel que soit leur pays et les niveaux de remise actuellement pratiqués sur leur marché, souhaiteraient bénéficier de réductions supérieures de 11% en moyenne aux remises qu’on leur offre vraiment.
Par ailleurs, les consommateurs désirent être rassurés quant aux avantages réels que les promotions leurs prodiguent. Malgré les investissements continus des grandes marques et des distributeurs, plus d'un tiers des Français (38%) est sceptique quant à l'accès à des remises plus élevées et plus attrayantes grâce aux programmes de fidélité. Cela indique un besoin global pour les marques de repenser la stratégie de fidélisation de leurs clients et les promesses associées.
Le scepticisme croissant se fait également ressentir quant aux communications promotionnelles. L'étude montre que près d'un tiers (28%) des consommateurs français ne font pas confiance aux prix de départ, tels qu’indiqués sur les étiquettes. C'est pourquoi les lois récemment promulguées, telles que la loi Omnibus, font entièrement sens et devront être respectées par les marques et les distributeurs.
Différentes catégories de produits – différents intérêts promotionnels
Le canal d'achat en ligne est désormais privilégié, et ce par tous les pays interrogés lors de l’étude. Plus de 50% des Français préfèrent notamment booker leurs vacances, leurs activités de loisirs et acheter leurs produits high-techs en ligne.
Les mécaniques promotionnelles favorites des Français quant à elles varient selon les catégories de produits, avec notamment une préférence pour les remises immédiates en euros pour les produits high-techs, électro-ménager et les vacances, et pour les remises en pourcentage pour les catégories comme les vêtements, les chaussures, les accessoires et les produits de beauté.
Dans l'ensemble, les promotions restent tout de même un puissant moteur de trafic et ont plus d'influence sur les choix des consommateurs que les marques achetées en elles-mêmes.
Comment optimiser son excellence promotionnelle
Notre étude confirme que les promotions restent un moteur fort pour orienter les volumes et attirer les consommateurs. Toutefois, de nouveaux défis émergent pour les marques et les distributeurs. Elles vont devoir se réinventer, rassurer et se différencier afin de maximiser l’efficience de leurs actions promotionnelles.
Afin de stimuler les ventes à long terme, leurs priorités principales seront :
- Définir une stratégie de promotion et des indicateurs clés de performance mesurables
- Choisir le bon format de promotion et les bons produits
- Suivre l'efficacité des promotions
- Analyser et mettre à jour les processus
- Éliminer les « mauvaises » promotions qui ont un ROI négatif
Pour en savoir plus, contactez nos experts et optimisez vos actions promotionnelles.
