Le contexte actuel de la vente au détail est exigeant. Les budgets promotionnels augmentent chaque année, dans un objectif de fréquentation et fidélisation. Cependant, pour les marques, cela se traduit par un retour sur investissement décroissant, exacerbé par un marché saturé où l'impact de chaque promotion diminue au fur et à mesure que les coûts augmentent. Ceux qui tentent d'apporter des améliorations se heurtent à une certaine résistance, tant de la part de leurs partenaires détaillants qu'au sein de leurs propres équipes.
De nombreuses marques souhaitent simplement maintenir le statu quo. Mais sans une amélioration continue de la stratégie promotionnelle, compétitivité, rentabilité et viabilité à long terme sont mises en péril.
Nous l'avons compris, l'optimisation des activités promotionnelles implique un équilibre délicat. La stratégie promotionnelle est un terrain sur lequel chaque marque doit avancer avec prudence.
Les défis des stratégies promotionnelles
- L’équilibrisme budgétaire
Les enseignes réclament chaque année une plus grande part de votre budget promotionnel. Pourquoi ? Parce que les promotions sont leur ticket gagnant en termes de fréquentation et de fidélisation de la clientèle.
- Les montagnes russes du ROI
Chaque fois que vous ouvrez votre portefeuille pour une promotion, le retour sur investissement que vous recherchez devient un peu plus incertain en raison de la saturation du marché. Plus il y a de promotions en cours, moins l'impact de chacune d'entre elles est important. Par ailleurs, des calculs simples et une base de référence imprécise négligent des effets importants qui influencent votre retour sur investissement.
- Multi-marques, multi-défis
Une seule marque, c'est « simple ». Mais si vous ajoutez plusieurs marques, catégories, produits et enseignes dans l’équation, votre stratégie promotionnelle devient soudain un Rubik's Cube. Où investir pour obtenir un impact maximal, minimiser la cannibalisation et assurer l'alignement avec votre stratégie globale ?
- Une approche cloisonnée
Le marketing a des objectifs clairs, mais les commerciaux reçoivent souvent un discours différent de la part des enseignes. Les produits choisis pour les promotions ne correspondent pas toujours à votre vision globale.
- Des améliorations infructueuses
Vous avez peut-être déjà essayé d'optimiser vos promotions, mais sans succès. Les calculs étaient peut-être inexacts ou trop compliqués, il y avait trop de facteurs à intégrer ou vous ne disposiez pas des outils/données nécessaires pour relever le défi... vous laissant dans l’incertitude sur la stratégie à adopter à l’avenir.
- Le dilemme du copier-coller
Coincé dans la zone de confort du copier-coller ? Il est rassurant de reproduire ce qui a bien fonctionné l'année dernière. Mais lorsque tout le monde fait la même chose, le filet de sécurité commence à être moins efficace.
En matière de stratégie promotionnelle, la réussite se trouve dans les détails. Chez Simon-Kucher, identifier les leviers de succès des stratégies promotionnelles est notre spécialité.
Vous trouverez dans cet article des premières pistes pour l’optimisation de votre stratégie promotionnelle.
Avant toute chose, pourquoi mettez-vous en place des promotions ?
C'est la première question à poser lorsque vous évaluez votre stratégie promotionnelle. Que l'objectif d'une promotion soit de générer du volume ou de fidéliser les clients, vous devez avoir une compréhension claire de vos objectifs. Assurez-vous que tous les départements de l’entreprise, du marketing aux ventes en passant par la finance, soient sur la même longueur d'onde.
Les promotions ne sont pas soumises à une formule unique et l’approche doit être adaptée en fonction des objectifs stratégiques de votre produit et de votre catégorie. Les remises immédiates par exemple, conviennent aux nouveaux produits pour lesquels vous souhaitez gagner des clients, les offres « Un acheté, un gratuit » seront plus adaptées pour augmenter les volumes. Il s’agit de choisir la bonne mécanique et le bon canal pour obtenir les résultats souhaités.
Chaque euro compte. L'objectif est de s'assurer que votre budget est bien dépensé : les promotions ne doivent donc pas être laissées au hasard. Le choix du bon produit, de la bonne enseigne et de la bonne mécanique doit s'appuyer sur des analyses de données pointues. Elles seront essentielles pour convaincre vos équipes en interne et initier le changement.
Comment calculer le retour sur investissement de vos promotions ?
Le message à adresser à vos équipes est qu'il ne s'agit pas seulement de faire des promotions, mais de les faire de manière plus efficace. Avant de pouvoir améliorer votre stratégie, vous devez identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi. Vous devez donc évaluer les performances de vos promotions et définir les leviers qui vous permettront d'augmenter le retour sur investissement de vos prochaines campagnes.
La première étape consiste à établir une base de référence, c'est-à-dire le volume que vous vendriez en l'absence de toute promotion.
Ensuite, vous devez appliquer les dates de début et de fin des promotions passées, et examiner le volume total vendu au cours de cette période. En soustrayant la base de référence, vous constatez le volume supplémentaire obtenu grâce à ces promotions.
De nombreuses marques emploient déjà ce calcul simple. Toutefois, il ne tient pas compte d'autres effets importants qui ont un impact sur vos volumes :
- L'effet de stockage : la diminution temporaire de la consommation du fait de volumes d’achat par personne plus importants.
- La cannibalisation : le gain généré par un produit se traduit souvent par une perte sur un autre.
- L'effet de halo : une retombée agréable après la promotion. Certains consommateurs se souviennent de votre marque, reviennent et peuvent devenir des clients réguliers.
La méthodologie de Simon-Kucher pour calculer son ROI
Il n'y a pas de formule universelle, surtout lorsqu'il s'agit de calculer le retour sur investissement (ROI). Chez Simon-Kucher, notre méthodologie est aussi unique que votre marque. En fonction des éléments que vous souhaitez évaluer, qu'ils soient liés à un produit, à une enseigne, à un canal ou à un moment précis, nous adaptons le calcul à vos besoins.
Les spécificités de votre entreprise, votre maturité dans la compréhension du retour sur investissement promotionnel et les données dont vous disposez déterminent notre approche. C'est pourquoi, au lieu de proposer des solutions standardisées, nous proposons une stratégie sur mesure.
Quel que soit le projet d'excellence promotionnelle, nous offrons toujours le même niveau de sophistication dans le calcul de votre retour sur investissement :
- Nous collectons et combinons les sources de données. Nous ne craignons pas de prendre les données à bras le corps : qu'il s'agisse des données de facturation et des sorties de caisse, ou des coûts promotionnels, toutes les données pertinentes sont prises en compte. Cela vous permet d'avoir une vue d'ensemble et de visualiser l'impact réel de vos promotions.
- Nous personnalisons le calcul de la base de référence. Pour les marchés à faible intensité promotionnelle, nous élaborons une base de référence à partir d'une moyenne mobile, reflétant les tendances du marché et la saisonnalité. Sur les marchés à forte intensité, nous explorons plusieurs options de base de référence afin d'adapter notre approche à la dynamique unique de votre marché.
![Evolution des ventes en promo et hors promo sur une période donnée]()
- Nous intégrons l’ensemble des effets promotionnels dans nos calculs. Les effets de cannibalisation, de stockage et de halo sont pris en compte pour mesurer l'impact sur vos produits substituables en promotion et sans promotion.
- Nous identifions vos promotions les plus rentables. Qu'il s'agisse de performance ROI, de performance volume ou d'une combinaison des deux, nous mettons en valeur les éléments les plus efficaces de votre mix promotionnel.
Nous identifions les promotions dont le retour sur investissement est positif, celles dont le volume incrémental est positif, puis nous combinons les deux pour mettre en évidence le niveau optimal. En identifiant les opérations les plus performantes, nous vous aidons à comprendre les caractéristiques gagnantes – marque, période de l'année, mécanique, etc. L’application de cette méthode à d'autres campagnes promotionnelles devient la recette d'un succès durable.
- Nous identifions également les promotions qui doivent être arrêtées. Ici, c'est votre stratégie qui détermine l'objectif à atteindre. Sur un marché bien établi, les produits générateurs de valeur pure peuvent rester dans l'équation. Lancement d'un nouveau produit ? Gain de parts de marché ? Les produits générateurs de volume sont à l’œuvre. Mais toutes les promotions ne sont pas gagnantes. Si l'une d'entre elles est destructrice de valeur, il est temps de l’arrêter. Il est essentiel de les identifier et de réallouer stratégiquement le budget.
- Nous optimisons la répartition des dépenses promotionnelles. Nous comparons le retour sur investissement des promotions et la valeur ajoutée entre les enseignes, en remettant en question l'allocation actuelle des investissements. Votre budget promotionnel doit être un moteur stratégique, et nous vous aidons à le mettre en place.
- Nous fournissons des outils sur mesure pour une amélioration continue. Les outils sont importants et nous fuyons la complexité des gros Excel. Nous fournissons à nos clients des outils Power BI collaboratifs, partageables et connectés aux données. Personnalisés, jusqu'aux couleurs de votre marque, ces outils sur mesure s’inscrivent dans une vision long terme ; ils constituent la réussite de vos futures promotions. Des recalculs de base sont effectués en permanence, ce qui vous permet de garder une longueur d'avance.
- Vous vous demandez comment vous vous situez ? Nos experts travaillent avec un vaste réseau de marques couvrant les marchés mondiaux. Nous avons à notre disposition des données de référence sur les enseignes, les catégories, les pays et vos concurrents.
Convaincre les enseignes de votre stratégie
Une fois que vous avez élaboré votre nouvelle stratégie promotionnelle, vous devez veiller à ce qu'elle soit mise en œuvre efficacement. Il est donc essentiel de transférer intégralement vos concepts, outils et méthodologies à l'équipe de vente. Les commerciaux ont besoin de lignes directrices, de plans concrets par enseigne et d'une formation à la négociation pour assurer une transition en douceur.
Proposer quelque chose qui ne correspond pas aux intérêts de l'enseigne engendrera un refus. Les enseignes ont leurs produits phares qu'elles peuvent mettre en avant dans les prospectus et qui attirent les foules. Cependant, vous savez maintenant qu'il ne s'agit pas simplement de promouvoir ce qui est déjà populaire. Si ces produits ont leur place, vous pouvez envisager des promotions sur des produits de niche plus innovants, qui influeront sur votre image de marque.
Dire non à ce qui est attendu et proposer une alternative nécessite une explication bien conçue. C'est la raison pour laquelle tout plan de promotion doit comporter un narratif, une histoire qui doit être convaincante et dans l'intérêt des deux parties. Il s'agit de montrer à l'enseigne que le plan promotionnel que vous proposez n'est pas seulement bénéfique pour votre marque, mais qu'il s'agit d'une solution gagnant-gagnant permettant de développer la catégorie entière et de stimuler la demande.
La peur ne doit pas être le moteur de votre stratégie promotionnelle. De nombreuses entreprises hésitent à modifier leur budget promotionnel parce qu'elles craignent de mécontenter les distributeurs. Nous vous aidons à communiquer sur la valeur de votre budget promotionnel, en vous montrant comment il peut générer plus de marge et faire en sorte que chaque euro soit plus rentable pour les deux parties.
Obtenir l'adhésion interne pour une stratégie promotionnelle efficace
Pour stimuler le potentiel de votre stratégie promotionnelle, il ne suffit pas d'élaborer des stratégies, mais aussi de remporter l’adhésion de vos équipes internes. Il est important de s'assurer que non seulement, elles soutiennent cette nouvelle approche, mais aussi qu'elles deviennent les championnes de l'excellence promotionnelle. Cela signifie qu'il faut garantir des avantages tangibles et une mise en œuvre possible au niveau local.
Les rôles en matière de promotion doivent être clairement définis, en fonction des objectifs stratégiques d'une catégorie et des cycles de vie des produits. Les stratégies de marque et de catégorie doivent créer une harmonie entre les départements. Cela nécessite des lignes directrices claires sur les meilleures combinaisons de promotions, appliquées par groupe de produits – mécanique, phasage, niveaux de remise, etc.
Ce ne sont pas seulement les promotions qui doivent être clairement définies, mais aussi les processus, les rôles et les responsabilités qui les entourent. Lorsque chacun sait ce qu'on attend de lui, le flux de travail est rationalisé, ce qui élimine confusion et inefficacité.
La mobilisation des équipes fonctionnelles – ventes, marketing, finances, RGM – permet de s'assurer que chaque voix est entendue. Toutefois, comme les promotions touchent toutes les fonctions et tous les départements, il se peut que vous deviez établir des RACI et des organes de gouvernance efficaces pour garantir une responsabilité claire et des rapports de performance efficaces.
Faites de vos équipes internes le moteur de la réussite des promotions.
Pourquoi Simon-Kucher ?
Chez Simon-Kucher, nous nous épanouissons dans cette jungle des données. De ces dernières, nous faisons en sorte que vos promotions soient plus efficaces, mieux conçues et plus performantes. Notre objectif est simple : comprendre avec vous ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi.
Nous réalisons une analyse de rentabilité spécifique à votre marque, en évaluant l'impact financier des nouveaux plans promotionnels. Nous ne nous contentons pas de fournir des outils ; nous guidons votre équipe à l'aide de processus détaillés avec des rôles et des responsabilités clairement définis garantissant une approche rationalisée. Enfin, nous vous aidons à élaborer un narratif qui passera le minutieux examen des enseignes.
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