Le secteur des biens de consommation est en train de se polariser, les acheteurs se tournant à la fois vers des produits moins chers et vers des produits plus haut de gamme. Cette évolution redessine les parts de marché des fabricants de marques. Les produits d'un bon rapport qualité-prix et les marques haut de gamme gagnent du terrain tandis que vos marques phares souffrent. Pour rester compétitif, vous devez revoir votre stratégie pricing et les autres leviers du Revenue Growth Management (RGM).
Sept tendances de polarisation des consommateurs
1. Contraintes budgétaires entrainant la recherche de produits moins chers
Lorsque le pouvoir d'achat est sous pression, les consommateurs ont tendance à opter pour des alternatives moins chères : ils s’orientent vers des produits à plus bas prix. Les récentes mesures inflationnistes amplifient l'écart de prix croissant entre les grandes marques et les marques distributeur. Pour optimiser leur budget, de nombreux consommateurs qui achetaient auparavant des marques nationales optent désormais pour des marques distributeur.
2. Fidélité à la marque et changement de catégorie
Il est intéressant de noter que tous les consommateurs ne sont pas prêts à passer aux marques distributeur. Certains préfèrent rester fidèles aux marques nationales mais changer complètement de catégorie. Par exemple, certains choisissent désormais le Prosecco plutôt que le Champagne de marque distributeur, tout en conservant leur préférence pour les marques reconnues. Ceux qui trouvent le Coca-Cola trop cher se tourneront vers l'eau aromatisée plutôt que vers un soda de marque distributeur.
3. Augmentation de la fréquence des achats
Au lieu de faire de grosses courses toutes les deux semaines, de nombreux consommateurs font désormais leurs achats plus fréquemment. En faisant des courses réduites, ils ont l'impression de mieux contrôler leurs dépenses, même si le montant total reste le même.
4. Évolution des préférences en matière de conditionnement
Les consommateurs modifient également leur comportement d'achat en fonction du conditionnement. Certains optent pour des formats plus grands pour économiser de l'argent, tandis que d'autres préfèrent des formats plus petits pour mieux contrôler leur budget. Cette évolution entraîne une baisse de la demande de formats standards.
5. Sélectivité dans les dépenses luxe
Les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses de produits de luxe. Ils achètent des parfums haut de gamme comme Chanel ou Dior, mais les utilisent avec parcimonie, lors d’occasions spéciales. Pour l'usage quotidien, ils se tournent vers des marques plus abordables. Ce comportement reflète le désir de conserver un « sentiment de luxe » sans se ruiner.
6. Compression du marché intermédiaire
« Lidl le matin, Armani le soir ». Les consommateurs peuvent acheter des biens essentiels à petit prix pour économiser de l'argent, puis craquer pour un costume de marque. Nous observons une tendance à la polarisation des dépenses, les consommateurs économisent sur les produits du quotidien mais continuent à acheter des produits de luxe. Ce phénomène concerne particulièrement le marché du milieu de gamme, car les consommateurs optent soit pour des produits bon marché, soit pour des produits haut de gamme.
7. Consommateur créatif
Les consommateurs trouvent des moyens créatifs d'économiser de l'argent. Par exemple, ils optent pour des légumes surgelés plutôt que d'acheter un plat cuisiné complet. De même, les produits d'occasion sont de plus en plus acceptés, en particulier dans le segment du luxe, où les acheteurs maintiennent leur style de vie grâce à des compromis stratégiques. Ils sont heureux d'acheter des montres ou des sacs de seconde main pour continuer à profiter du luxe, et vendent souvent leurs propres articles sur des sites comme Vinted pour financer leurs nouveaux achats.
Comment les fabricants de marques peuvent-ils répondre à cette polarisation ?
La polarisation entraîne des transferts significatifs de volumes de ventes entre les différents segments de produits. À mesure que les consommateurs se tournent vers des alternatives moins chères et des produits haut de gamme, vous risquez de perdre des parts de marché au profit de concurrents qui répondent mieux à ces nouvelles demandes. Il est essentiel d'adapter votre stratégie pour protéger vos parts de marché, et ce, pour les deux extrémités de votre gamme de prix.
Comment pouvez-vous atténuer les pertes potentielles dans un segment par des gains dans un autre, tout en maintenant une rentabilité globale ? Notre approche du RGM vous permet de répondre aux divers besoins des consommateurs tout en maintenant votre rentabilité et votre pertinence sur le marché.
Prix consommateur
Comprendre l’élasticité prix
Pour gérer efficacement la croissance des revenus, vous devez avoir une connaissance approfondie du comportement des consommateurs. La polarisation vous oblige à élargir votre champ de recherche.
Les études sur l'élasticité prix se concentraient traditionnellement sur la comparaison des produits avec les principaux concurrents au sein de la catégorie. Aujourd'hui, vous devez inclure également les marques de distributeurs et les marques nationales dans les catégories adjacentes. Ces informations vont éclairer vos stratégies RGM, en vous permettant de fixer les prix de manière stratégique et de défendre la croissance de votre chiffre d'affaires.
- Connaître l'écart de prix que vous pouvez vous permettre par rapport à vos concurrents vous aidera à positionner vos produits de manière plus stratégique
- Comprendre le transfert de volume entre votre catégorie et les alternatives moins chères vous permet d'anticiper les changements de comportement consommateur et d'y répondre
Trouver les points de prix « magiques »
L'identification et l'exploitation des points de prix clés qui résonnent pour les consommateurs est un aspect crucial du RGM. Les prix « magiques » sont ceux que les consommateurs perçoivent comme offrant une valeur significative, ce qui entraîne une augmentation des ventes et une amélioration de la rentabilité. Ces prix déclenchent une réaction positive de la part des consommateurs, ce qui augmente la probabilité d'achat.
Il faut toutefois se méfier de la « shrinkflation ». Réduire la taille d'un produit tout en maintenant le même prix peut entraîner une perception négative de la part des consommateurs et éroder la confiance dans la marque. Si vous devez réduire la taille d'un produit, soyez transparent et communiquez les raisons aux consommateurs, par exemple les efforts de durabilité ou le maintien d'un prix abordable.
- Réalisez des enquêtes auprès des consommateurs et des groupes de discussion pour recueillir des informations sur les perceptions en matière de prix et sur les fourchettes de prix acceptables pour différents produits.
- Analysez les données historiques des ventes pour identifier les points de prix où le volume des ventes est le plus élevé. Cela peut révéler des seuils de prix efficaces.
- Développez de nouveaux formats de produits ou des variantes spécialement conçus pour répondre à des points de prix « magiques ». Il peut s'agir de formats plus petits, d'emballages différents ou d'ingrédients alternatifs.
Créez des offres groupées qui apportent une valeur ajoutée perçue sans augmenter de manière significative les coûts de production.
Architecture produit
Faire preuve d’audace en matière de lignes de produits
Dans le contexte actuel de polarisation du marché, l'espace en rayon est une denrée précieuse. Vous devez être prêt à prendre des décisions audacieuses concernant vos gammes de produits pour rester compétitif et répondre aux demandes des consommateurs. L'élagage stratégique, qui consiste à retirer les produits peu performants ou obsolètes, permet de libérer des ressources pour se concentrer sur les segments les plus demandés.
Les enseignes donnent la priorité aux produits qui se vendent rapidement et répondent aux besoins des consommateurs. Les produits peu performants occupent non seulement un espace précieux, mais diluent également l'impact de vos offres les plus performantes. À mesure que les préférences des consommateurs évoluent, il se peut que le maintien d'un vaste portefeuille de produits de niveau intermédiaire ne soit plus viable.
- Concentrez-vous sur les produits dont les ventes et la rentabilité sont constamment faibles. Ce sont des candidats de choix pour un retrait.
- Identifiez les produits qui chevauchent de manière significative d'autres produits de votre portefeuille. En les consolidant, vous pouvez réduire la complexité et recentrer votre offre.
- Évaluez le risque du retrait de certains produits qui pourraient inciter les consommateurs à se tourner vers des concurrents plutôt que vers d'autres produits de votre portefeuille.
- Veillez à ce que les décisions d'élagage n'aient pas d'impact négatif sur la perception globale de votre marque. Maintenez un équilibre entre l'innovation et l'héritage.
Stratégie promotionnelle
Repenser votre stratégie promotionnelle
N'oublions pas que les enseignes multiplient les promotions sur les marques distributeurs. Ces derniers renforcent ainsi leurs offres de prix d'entrée de gamme et encouragent les consommateurs à changer de marque. Vous devez non seulement rivaliser avec ces promotions, mais aussi trouver des moyens originaux de mettre en avant la valeur et la qualité de vos produits.
- Insistez sur la qualité supérieure, les caractéristiques uniques et les avantages de vos produits par rapport aux marques distributeurs. Utilisez des campagnes marketing pour communiquer clairement sur ces éléments différenciants.
- Mettez au point des promotions innovantes que les marques distributeurs n'offrent peut-être pas ; par exemple, des offres personnalisées basées sur l'historique d'achat, ou des promotions ludiques qui engagent les consommateurs et encouragent les visites répétées.
Gestion du mix
Créer des produits d’entrée de gamme avec précaution
La création d'un produit d'entrée de gamme peut s'avérer stratégique et avoir un impact significatif sur la rentabilité et le positionnement sur le marché, mais elle doit faire l'objet d'un examen attentif. L'un des principaux risques liés à l'introduction d'un produit d'entrée de gamme est de cannibaliser les ventes de produits à plus forte marge. Il est essentiel de bien délimiter ces produits au sein de votre portefeuille. Si la qualité du produit d'entrée de gamme est trop élevée, il risque de détourner les ventes de vos produits de base.
Si vous introduisez un produit d'entrée de gamme, vous avez intérêt à développer simultanément une option haut de gamme pour maintenir un mélange sain. Vous devez veiller à établir une distinction claire en termes de qualité, d'emballage ou d'avantages afin d'encourager les consommateurs à opter pour des produits de meilleure qualité. Cela permettra de répartir la demande entre les différents segments de consommateurs et d'éviter de nuire à votre activité principale.
- Réduisez délibérément certaines caractéristiques ou utilisez des matériaux moins coûteux pour créer un écart distinct entre le produit d'entrée de gamme et les versions plus haut de gamme.
- Utilisez un emballage plus simple et plus rentable pour renforcer le positionnement du produit et gérer les coûts de production.
- Veillez à ce que le produit d'entrée de gamme s'aligne sur l'identité globale de votre marque tout en communiquant clairement sa proposition de valeur.
- Adressez-vous à un segment de consommateurs distinct de celui ciblé par les produits haut de gamme.
- Mettez en évidence les compromis que les consommateurs font en choisissant le produit d'entrée de gamme.
- Créez des passerelles permettant aux consommateurs de passer du produit d'entrée de gamme à des produits à plus forte marge au fur et à mesure que leur pouvoir d'achat augmente.
Innover avec de nouveaux formats et expériences
Des formats de produits innovants peuvent vous aider à atteindre les consommateurs attirés par votre marque mais qui sont limités par leur budget. Dans ce cas, il est important de préserver votre image de marque haut de gamme et de veiller à ce que la valeur perçue reste élevée.
Imaginons une marque de parfum qui lance un flacon rechargeable. Le fabricant réduit les coûts d'emballage et est en mesure d'offrir un prix légèrement inférieur aux consommateurs. Ce produit séduit également les consommateurs soucieux de l'environnement en réduisant les déchets. Les consommateurs sont plus enclins à rester fidèles à la marque, car ils savent que leur investissement initial est rentable à long terme.
Une autre option est le produit de poche. Le format miniature est pratique pour une utilisation nomade, ce qui séduit les consommateurs pressés. Son prix est plus accessible, ce qui permet aux consommateurs de s'offrir du luxe sans engagement financier important. Sa taille est également idéale pour les consommateurs qui souhaitent essayer le produit avant de s'engager à l'acheter en grand format, ou pour ceux qui ont besoin d'une option facile à transporter, ce qui permet de couvrir une nouvelle occasion de consommation.
- Menez des recherches approfondies pour comprendre les besoins et les préférences des consommateurs et identifiez les lacunes du marché où de nouveaux formats pourraient prospérer.
- Lancez de nouveaux formats dans le cadre de programmes pilotes afin d'évaluer la réaction des consommateurs et de recueillir leurs témoignages.
- Ajustez et développez : en fonction des résultats, affinez l'offre de produits et étendez les innovations réussies à d'autres marchés.
Choisissez-vous d’être leader du marché ou de rester à la traîne ?
Répondre à la polarisation des consommateurs, ce n'est pas seulement suivre le mouvement, c'est aussi ouvrir la voie. La polarisation vous pousse à développer de nouveaux produits, formats et stratégies de prix, en positionnant votre marque en tant que leader du marché plutôt qu'en tant que suiveur. Cette approche proactive est la plus à même de répondre aux demandes actuelles.
Vous souhaitez anticiper les choix des consommateurs, réagir efficacement et saisir les opportunités de ce marché polarisé ? Notre expertise en Revenue Growth Management vous permet de garder une longueur d'avance.
