Les marques traversent aujourd’hui une période d'instabilité sans précédent
Dernièrement, de nombreuses entreprises ont dû mettre en œuvre des mesures immédiates pour préserver leurs profits. La priorité a d’abord été donnée au maintien des volumes de vente et à l'optimisation de l’efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Désormais, les entreprises se concentrent sur la répercussion de la forte hausse des coûts de production.
Principaux challenges
Les fabricants sont confrontés à un marché sous forte pression dans lequel établir une croissance durable devient de plus en plus difficile. Avec l'évolution des priorités côté détaillants, l'intensification de la concurrence tant régionale qu’internationale, l'évolution des attentes des consommateurs, de leur sensibilité aux prix, et la volatilité des marchés économiques, les entreprises doivent faire face à des pressions de toutes parts.
Ces dernières années, les coûts ont grimpé en flèche en raison de l'inflation, rendant indispensable de repenser les stratégies de pricing. Comme de nombreuses entreprises, vous avez peut-être passé des augmentations de prix périodiques pour compenser les hausses de coûts.
Cependant les augmentations de prix fréquentes et substantielles ne peuvent plus être la solution. En effet, bien que les pressions sur les coûts persistent, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix élevés, entrainant une baisse de la consommation, en particulier parmi les segments à faible revenu.
Aujourd'hui, la stratégie prix reste un aspect critique du RGM. Cependant, l'approche doit évoluer. Il ne s'agit plus d'augmentations de prix généralisées sur tous les produits ; les marques doivent désormais adopter une approche plus nuancée. Des ajustements de prix stratégiques, ciblés sur des produits et segments spécifiques, sont essentiels pour maintenir la confiance des consommateurs et favoriser une croissance durable.
Il y a un équilibre délicat entre assurer une profitabilité et rester compétitif sur le marché. Les décisions pricing doivent être prises avec précision, en tenant compte des seuils de prix psychologiques des consommateurs et des dynamiques du marché.
En tant que marque, vous avez probablement subi la pression croissante des distributeurs. Les tensions sur les prix, l'augmentation des budgets promotionnels et la réduction de l'espace en rayon au profit des marques nationales vous sont familières. Ces tendances s’accélèrent aujourd’hui.
Les distributeurs ne se contentent pas d'optimiser leurs propres opérations ; ils cherchent activement des moyens de renforcer leur compétitivité. Pour cela, ils unissent leurs forces dans le cadre d'alliances internationales et de centrales d'achat communes afin d'exercer une plus grande influence lors des négociations. Désormais, vous ne négociez plus avec un seul distributeur, mais avec une centrale d'achat internationale couvrant plusieurs enseignes. Ces alliances exercent un pouvoir considérable, qu'elles mettent à profit pour aligner les prix. La conséquence pour vous ? Il s'agit désormais de prendre en compte non seulement votre marché national, mais également le paysage international.
Les distributeurs comparent et exigent l'alignement des prix comme point de départ des négociations. C'est une nouvelle pression qui pèse sur vos épaules, mais aussi une occasion de repenser votre approche des relations avec les distributeurs.
Dans le climat économique actuel, la sensibilité des consommateurs aux prix n'a jamais été aussi forte. L'inflation dépassant les augmentations de salaire, les consommateurs souffrent. La conséquence : des changements notables dans les comportements d'achat sont observés sur diverses catégories de produits.
L'une des tendances dominantes est l’arbitrage vers des produits moins chers. Certains consommateurs sont toujours prêts à acheter certaines catégories de produits, mais ils optent pour des alternatives plus abordables. Au lieu de consommer des marques nationales haut de gamme, ils se tournent vers des produits de qualité moyenne, voire des marques de distributeur.
Cela n’est pas la seule conséquence. Nous constatons également des cas de renoncement : les consommateurs abandonnent complètement certaines catégories de produits jugées trop chères et non indispensables.
Bien entendu, ces changements varient en fonction des segments de consommateurs. Néanmoins, la tendance générale demeure : les consommateurs réévaluent leurs habitudes et se tournent vers des solutions de rechange qui tiennent davantage compte du rapport qualité-prix.
En outre, la fréquence d’achats des consommateurs a connu un changement notable. Plutôt que de grouper leurs achats pour un panier avec un ticket élevé, nombre d’entre eux préfèrent désormais faire des achats plus petits et plus fréquents. Cela leur permet de mieux contrôler leurs dépenses, chaque visite au magasin étant régie par un budget prédéterminé. Par conséquent, si la fréquence des achats a augmenté, le montant moyen des transactions a considérablement diminué.
Soyons réalistes : la pression est forte. Les distributeurs sont avides d'une part de plus en plus importante de votre budget promotionnel. Et pour cause, les promotions sont le moyen d'augmenter le trafic et de fidéliser les clients. Pourtant, à mesure que les budgets augmentent, le marché devient saturé et l'impact de chaque promotion diminue.
Pour relever ces défis, il faut faire preuve d'habileté. Il ne s'agit pas seulement de multiplier les promotions. Il s'agit d'optimiser chaque aspect de votre stratégie de gestion des promotions afin de maximiser l'impact et de favoriser la croissance du chiffre d'affaires.
Pour de nombreux fabricants de marques, le statu quo peut sembler attrayant, mais c'est une proposition risquée. Sans une amélioration continue de la gestion des promotions, vous risquez de prendre du retard et de compromettre votre compétitivité, votre rentabilité et votre viabilité à long terme.
Qu’est-ce que le Revenue Growth Management ?
Le Revenue Growth Management (RGM) consiste à augmenter la rentabilité en jouant stratégiquement sur les prix, les produits, la distribution et les promotions.
Le Revenue Growth Management peut avoir différents noms selon les organisations : Profit and Revenue Gross Management (PRGM), Net Revenue Management (NRM)... Cependant les principes sont les mêmes et ce, quel que soit le secteur.
Le RGM consiste à optimiser tous les aspects de votre entreprise afin de générer un maximum de revenus. Il ne s'agit pas seulement d'augmenter le volume des ventes, mais aussi d'accroître la rentabilité en gérant stratégiquement les prix, les produits, la distribution et les promotions. Le bon produit, au bon prix, au bon endroit, avec la bonne activation, pour toucher le bon consommateur.
Le RGM n'est pas l'apanage d'un secteur particulier. C'est un outil polyvalent qui peut être appliqué à tous les secteurs – des biens de consommation aux marques de luxe, du tourisme aux transports. L'objectif fondamental est d'aligner vos offres sur les besoins des consommateurs et les demandes du marché afin de capturer la valeur de manière efficace.
Le décloisonnement des organisations est un aspect essentiel de la réussite de la stratégie RGM. Trop souvent, les différents départements fonctionnent de manière isolée, chacun ayant sa propre perspective et ses propres objectifs. Le RGM fait tomber ces barrières. La collaboration est favorisée et les bonnes décisions sont prises en gardant à l'esprit l'intérêt du consommateur.
En outre, le RGM représente un changement d'état d'esprit. On passe d’un objectif uniquement fixé sur les volumes à une approche plus équilibrée qui priorise valeur et marge. Cette évolution nécessite un soutien fort de la part des dirigeants et à tous les niveaux de l'organisation.
La mise en œuvre du RGM ne se limite pas à la création d'un nouveau département. Elle nécessite un changement de culture et de capacité qui requiert l'adhésion de toutes les parties prenantes. Pour que le RGM prospère, il doit être positionné stratégiquement au sein de l'organisation, et le changement doit être mené par une autorité clairement identifiée et bénéficiant d’un mandat explicite.
Que vous soyez au début de votre parcours RGM ou que vous cherchiez à améliorer vos pratiques existantes, Simon-Kucher peut vous guider à chaque étape. De la conception de méthodologies à l'exécution de stratégies, nous veillons à ce que vos initiatives de RGM produisent des résultats tangibles, entraînant une croissance durable du chiffre d'affaires dans l'ensemble de votre entreprise.
Les 6 leviers du Revenue Growth management
Comment Simon-Kucher peut transformer votre Revenue Growth Management
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