Trotz anhaltender Inflation und eskalierender Inputkosten scheute ein US-amerikanischer B2B-Zahlungsabwickler lange Zeit vor Preissteigerungen zurück. Wie das Unternehmen strukturelle Herausforderungen meisterte und eine ehrgeizige Preisinitiative einführte, während ihm gleichzeitig die Aufrechterhaltung starker Kundenbeziehungen gelang – die folgende Fallstudie gibt Einblick:
Die Inflation ist in vielen Ländern derzeit in der Nähe eines Rekordhochs. In der Regel führt dies in den meisten Branchen zu einem drastischen Anstieg der Inputkosten. Allein die Personalkosten stiegen laut Arbeitskostenindex in Deutschland im letzten Quartal 2022 um knapp 8 Prozent gegenüber dem Vorjahreswert im gleichen Zeitraum. Von diesem Kostenschub bleiben selbstverständlich auch Anbieter im Payment-Infrastruktur-Bereich nicht verschont.
Daher greifen auch in dieser Branche immer mehr Anbieter zu beherzten Maßnahmen zum Schutz ihrer Margen. Die Daten von Simon-Kucher deuten darauf hin, dass führende B2B-Softwareanbieter und Zahlungsplattformen Preiserhöhungen zwischen 7 und 20 Prozent anstreben, um den zunehmenden Kosten zu begegnen.
Ein solch entschiedenes Vorgehen in puncto Preiserhöhungen entpuppt sich jedoch für einige Unternehmen als Herausforderung. Das Customer Success Team unseres Kunden, ein großer US-amerikanischer Zahlungsabwickler, äußerte zum Beispiel die Befürchtung, dass eine signifikante Erhöhung der Preise sowohl die Kundenakquise deutlich erschweren als auch das Churn-Risiko erheblich steigern würde.
Damit ist dieser Zahlungsabwickler nicht allein: Laut unserer globalen Inflation Pricing Study hat ein Drittel der befragten Unternehmen trotz steigender Kosten keine Preiserhöhungen durchgeführt oder geplant.
Wie Sie Preiserhöhungen in schwierigen Zeiten durchsetzen
Wie aber lassen sich Pricing-Initiativen in schwierigen Zeiten erfolgreich umsetzen?
Das A und O bildet hier ein systematischer Ansatz, der Elemente der Datenanalyse, Verständnis der Kundenbedürfnisse, Vertriebsstärkung und Reporting vereint. Mit diesem konnte unser US-amerikanischer Zahlungsabwickler die Preise für Bestandskunden neu festlegen, die Listenpreise für Neukunden überarbeiten und Kunden insgesamt eine größere Kostenflexibilität bieten. Das Ergebnis: eine Steigerung der Nettoeinnahmen um 12 Prozent bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der Kundenbeziehungen.
So haben wir geholfen:
Identifizierung der wichtigsten Werttreiber, die Kaufentscheidungen von Kunden beeinflussen
Entgegen der weitverbreiteten Meinung erweist sich der Preis nicht als wichtigster Einflussfaktor – er rangiert im Mittelfeld – und ist nur selten allein ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung.
Unsere Projekterfahrung zeigt, dass sich bis zu 70 Prozent der Umsatzbasis einer B2B-Plattform als wenig preissensitiv herausstellen können. Der entsprechende Anteil an Kunden würde im Falle einer Preiserhöhung also Akzeptanz und damit Zahlungsbereitschaft zeigen. Tatsächlich weisen in der Regel weniger als 20 Prozent der Umsatzbasis einer Plattform eine extreme Preissensibilität auf. Das ist darauf zurückzuführen, dass die wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung eher Elemente wie Benutzerfreundlichkeit, Komfort oder ein einzigartiges Produktmerkmal sind.
Aufgrund der ihm vorliegenden Informationen zu den wichtigsten Werttreibern seiner Kunden war unser Zahlungsabwickler in der Lage, bei Preiserhöhungen mehr Entschlossenheit walten zu lassen.
Wie viele andere Zahlungsdienstleister hat auch unser Kunde eine Inflationsklausel in seine Verträge inkludiert, die es ihm erlaubt, seine Preise jedes Jahr um einige Prozentpunkte (z. B. 2,9 Prozent) über dem Verbraucherpreisindex zu erhöhen. Auf diese Weise lassen sich Preisänderungen leichter durchsetzen. Unternehmen sollten versuchen, Preissteigerungen so weit wie möglich an die aktuelle Inflationsrate anzupassen und dabei die unterschiedliche Preisempfindlichkeit ihrer Kunden zu berücksichtigen.
Datenanalyse für neue Erkenntnisse
Die Datenanalyse ist ein grundlegender Schritt jeder Preisgestaltungsinitiative. Als unser Zahlungsabwickler sein bestehendes Portfolio eingehender auf den Prüfstand stellte, deckte er große Preisstreuungen auf, bei denen sich ein beträchtlicher Anteil seiner Kunden im Vergleich zu anderen als zu niedrig bepreist herausstellte. Die Anpassungen der Preise an das neue makroökonomische Umfeld konnte unser Kunde auch dafür nutzen, frühere Pricing-Unstimmigkeiten zu korrigieren.
Mehr Kundenflexibilität beim Kostenmanagement
Damit sie ihre eigenen Kosten besser steuern können, spielt bei der Preisanhebung auch die Flexibilität für Kunden eine Rolle. Um diese Flexibilität anzubieten, können Unternehmen das Preisniveau differenzieren. So hat unser Zahlungsabwickler die Gebühren für Kreditkartenzahlungen erhöht, während er sie für Transaktionen per Debitkarte senkte. Trotz eines höheren Gesamtpreisniveaus haben Kunden nun die Möglichkeit, Endverbraucher zu kostengünstigeren Debit-Zahlungen zu bewegen.
Weiterhin können Unternehmen bei Preiserhöhungsinitiativen auch die Einführung eines Prämienprogramms in Betracht ziehen. Nicht-monetäre Anreize wie Kundenbetreuung mit Status-Vorteilen, exklusive Einladungen zu Veranstaltungen und frühzeitiger Zugang zu neuen Produkten können einen erheblichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten.
Vorbereitung und Einbindung des Vertriebsteams
Maßgeblich bei jeder Pricing-Initiative sollte auch sein, das Vertriebsteam frühzeitig einzubeziehen. Dazu zählt insbesondere die Validierung bezüglich Preismodell-Optionen, die Ausarbeitung von möglichen Zugeständnissen im Rahmen von Verhandlungen und Wertargumente für eine stringente Kommunikation von Preisänderungen.
Unternehmen sollten dabei darauf achten, dass sich die Diskussion nicht zu sehr auf die Gründe für die Preiserhöhung konzentriert. Auch wenn diese durchaus relevant sind, ist es dennoch wichtiger, Produktverbesserungen, zusätzliche Funktionen und bevorstehende Erweiterungen, die zusammen mit der Preiserhöhung eingeführt werden, zu kommunizieren.
Preiserhöhungen können außerdem dazu führen, dass ein Unternehmen seine Incentive-Strukturen überarbeiten muss. Bei unserem Kunden war die Vergütung des Vertriebsteams an das Volumen gebunden, sodass jeder Volumenverlust mit negativen Auswirkungen einherging. Mit dem neuen Anreizsystem hingegen wurden die Vertriebsmitarbeiter an den Vorteilen der Preissteigerungen beteiligt.
Pricing Excellence im Blick, C-Level an der Seite
Pricing Excellence ist eine Frage des Managements und für den Erfolg eines Unternehmens von grundlegender Bedeutung. Kontinuierliches und gründliches Reporting, Erfolgstracking und Überprüfen der Pricing-Initiative sind essenziell. Die Einbindung der C-Ebene ist entscheidend, um einen Fahrplan zu entwickeln und Unternehmensziele zu priorisieren. Eine Preiserhöhung steigert zwar die Rentabilität, birgt aber auch das Risiko von Abwanderung und Volumenverlust. Das Managementteam muss zwischen den beiden konkurrierenden Zielen der Rentabilität und des Volumenwachstums abwägen, Prioritäten setzen und eine klare Richtung definieren.
Preiserhöhungen zu Zeiten der Inflation: Präzision und Timing sind entscheidend
Angesichts steigender Inputkosten, die sich negativ auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirken, müssen Zahlungsplattformen frühzeitig und präzise reagieren. Eine sorgfältig geplante und systematisch durchgeführte Preisinitiative kann die Profitabilität sichern, künftige Preisverhandlungen lenken und Unternehmen bei der Durchsetzung von Preiserhöhungen bestärken.
