Währungsschwankungen stellen viele Unternehmen in ihren Auslandsmärkten immer wieder vor große Herausforderungen. Gemeinsam mit Dr. Siegfried Jaschinski und Gerhard Jänsch, Finanzexperten bei Augur Capital, haben wir einen neuen Ansatz entwickelt, um den Einfluss dieser volatilen Entwicklungen auf Umsatz und Ertrag einzudämmen: effektives Preis- und Währungsmanagement.
Aufträge und daraus folgende Umsätze in den Auslandsmärkten sind in der derzeitigen rezessiven Phase der Weltwirtschaft für Unternehmen wichtiger denn je. Globale Krisen wie die Finanzmarktkrise 2008/2009 und die derzeitige Covid-19-Krise führen zu erheblichen Wechselkursschwankungen. Von 2008 bis 2010 war das Ausmaß wie beispielsweise beim Euro-Dollar-Wechselkurs mindestens 30 Prozent. In 2020 waren die Fluktuationen gegenüber China, Japan und den USA bereits über 10 Prozent zulasten eines starken Euro. Für ein exportorientiertes deutsches Unternehmen mit einer Produktionsbasis im Euro bedeutet dies die Notwendigkeit, Preiserhöhungen von ebenfalls bis zu 10 Prozent durchsetzen zu müssen, um bei unverändertem Umsatz keinen Ertragseinbruch erleiden zu müssen.
In 5 Schritten dem Einfluss von Währungsverschiebungen effektiv begegnen
Der hier vorgestellte neue Ansatz besteht darin, die Preis- und Umsatzsituation in dem jeweiligen Auslandsmarkt in den Vordergrund zu stellen und den Einfluss von Währungsverschiebungen nach sorgfältiger Analyse der Auswirkung auf die jeweilige Wettbewerbssituation zunächst mit Preismaßnahmen und dann erst mit Währungsabsicherungsgeschäften zu begegnen. Dazu schlagen wir folgende Schritte vor:
- Währungsszenarien anhand der wichtigsten Einflussfaktoren bestimmen
- Auswirkung auf Ertrag und Umsatz transparent machen
- Analyse der lokalen Wettbewerbssituation und Preissensitivität des Produktportfolios
- Anpassung des lokalen Preiskorridors aus Preisempfehlung, Eskalationspreis und Preislimit
- Nicht aufzufangende Ertragseinbußen mit gezielten Hedging-Strategien ausgleichen
Schritt 1: Trend von Währungsverschiebungen bestimmen
Hierbei geht nicht um kurzfristige Wechselkursprognosen, wie sie von Banken erhältlich sind. Vielmehr geht es um die Trendbestimmung von Währungsverschiebungen aus fundamentalen Einflussfaktoren. Das neu entwickelte FX-Szenario-Programm basiert auf den wichtigsten Einflussfaktoren wie den Unterschieden in der Leistungsbilanz, der Konjunkturentwicklung und den Zinsen. Für die Abschätzung der Inputfaktoren sind neben Finanzmarktinformationen auch eigene Wachstumserwartungen des Unternehmens in dem währungsbeeinflussten Auslandsmarkt heranzuziehen. Eine Regressionsanalyse bestimmt die Gewichtung der Einflussfaktoren für die Trendbestimmung der Währungsentwicklung. Als Ergebnis wird ein Basisszenario ausgewiesen. Unterschiedliche Erwartungen können in weiteren Währungsszenarien abgebildet werden.
Schritt 2: Auswirkungen simulieren und sichtbar machen
Die Auswirkung auf Ertrag und Umsatz der erwarteten Währungsentwicklung kann mittels eines ebenfalls neuentwickelten Simulationsprogramms transparent gemacht werden. Einzugeben sind die sich aus den Umsätzen ergebenden offenen Währungspositionen und das Basisszenario. Das Ausmaß des Einflusses auf die Gewinn- und Verlustrechnung bestimmt die Größenordnung der nachfolgenden Preis- und Hedging-Maßnahmen, wobei auch die Gesamtsituation des Unternehmens infolge von Währungsverschiebungen mehrerer Auslandsmärkte transparent gemacht werden sollte.
Schritt 3: Wettbewerbssituation und Produktportfolio analysieren
Bevor zu Hedging-Maßnahmen gegriffen wird, ist die Auswirkung von Wechselkursveränderungen auf die Wettbewerbssituation zu prüfen. So hat der im Auslandsmarkt domizilierte Wettbewerber keinen Grund, die Preise wegen Wechselkursänderungen anzupassen. Mitbewerber aus anderen Auslandsmärkten könnten Währungsvorteile gezielt nutzen, wie es deutsche Exporteure von ihren japanischen Konkurrenten schon erfahren mussten. Das Produktportfolio ist im Einzelnen zu analysieren, inwieweit notwendige Preiserhöhungen oder vom Wettbewerb erzwungene Preissenkungen im Hinblick auf den Differenzierungsgrad (z. B. Alleinstellungsmerkmal), „Schnelldreher“(preissensitiv), „Langsamdreher“ (preisinsensitiv) und im Hinblick auf den Produktlebenszyklus umgesetzt werden können.
Schritt 4: Preiskorridore anpassen
Währungsverschiebungen werden in die Steuerung des Vertriebes über die jährliche Anpassung des lokalen Listenpreises für die lokale Marktsituation bzw. des deal-spezifischen „angestrebten“ Straßenpreises für den Einzelkunden einbezogen. Ein solcher „dynamischer“ Faktor wie Währungsentwicklung kann neben den situativen Faktoren wie Produktmix, Kundentyp und Auftragsmenge im Rahmen des neu entwickelten Preisfindungstools PeerPricer berücksichtigt werden. Dem Vertrieb wird somit je nach Deal-Situation und eingestelltem Währungsentwicklungsszenario ein spezifischer Preiskorridor, bestehend aus Preisempfehlung, Eskalationspreis und Preislimit, vorgegeben.
Schritt 5: Ertragseinbußen ausgleichen
Diese gezielten Preismaßnahmen vermindern das währungsbedingte Ertragsrisiko. In dem Simulationsprogramm wird die offene Währungsposition somit reduziert. Für das noch vorhandene Risiko wird die Auswirkung auf die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) simuliert und in einem zweiten Schritt Hedging-Geschäfte vorgeschlagen. Webbasiert können mit Marktdaten (minimaler Timelag) sowohl Termingeschäfte wie auch Optionsgeschäfte simuliert werden, um die Ertragslücke zu schließen. Eine Zusammenführung der offenen und abgesicherten Währungspositionen sämtlicher Auslandsmärkte mit unterschiedlichen Währungen wird durch das Simulationsprogramm ermöglicht und für ein Management-Reporting empfohlen.
Fazit: erhebliches Potenzial bei Verzahnung von Preis- und Währungsmanagement
Eine regelmäßige, unterjährige Durchführung der genannten fünf Schritte ist wegen mitunter starker Währungsbewegungen angezeigt. Die Pilotierung eines einzelnen Auslandsmarktes (z. B. USA) empfiehlt sich. Mit der Verzahnung von Preis-und Währungsmanagement kann ein erhebliches GuV-relevantes Optimierungspotential gehoben werden. Die Größenordnung kann bei einer zehnprozentigen Währungsverschiebung bis zu zehn Prozent vom Umsatz ausmachen. Selbst wenn nur ein Teil realisiert werden kann, lohnt sich die Einrichtung eines integrierten Preis-/Währungsmanagement in jedem Fall.
