Aktuell sind die Wachstumschancen im Anlagegeschäft unbestreitbar. Doch eine ansteigende Konkurrenz von digitalen Playern versetzt Banken in den Zugzwang, Privatanleger in Zukunft ebenso kundengerecht und skalierbar zu bedienen. Die integrative Positionierung einer digitalen Beratung in das traditionelle Leistungsangebot wird daher die zentrale Antwort für Banken sein, um am Markt weiterhin zu gewinnen.
Seit Beginn der Pandemie verzeichnen die Depoteröffnungen von Privatanlegern weltweit Rekordhöhe. Das Jahr 2020 geht als Aktionärsboom in die Geschichte ein. Was auffällt: Besonders jüngere und damit digitalaffine Altersgruppen legen vermehrt an; in Deutschland beispielsweise wurde 2020 rund eine Million Menschen unter 40 Jahren zu Aktiensparern, womit die Zahl in diesem Segment um fast 50 Prozent stieg. In anderen Ländern sieht es ähnlich aus.
Stabiler Trend unter jüngeren, digital-affinen Anlegern
Zwar sah es im Frühjahr 2020 zunächst so aus, als ob es sich hierbei um ein vorübergehendes Phänomen handeln würde, bei dem Privatanleger lockdown-bedingt überschüssiges Kapital sowie Zeit dem Aktienmarkt widmen, um die attraktiven Einstiegskurse zu nutzen. Mittlerweile wird jedoch deutlich, dass es sich um eine tiefergehende und vor allem andauernde Entwicklung handelt. Auch 2021 liegt nämlich das junge, digitale Segment weiterhin vorne beim Zuwachs. Die Gründe für ein verstärktes Investitionsverhalten bei Privatanlegern liegen auf der Hand:
- Externe Marktgegebenheiten – traditionelle Sparinstrumente verlieren ihre Reize: Das traditionelle Kontosparen hat mittlerweile keine überzeugenden
Vorzüge. In vielen europäischen Ländern sind auch Normalverdienende mittlerweile von Guthabengebühren oder Negativzinsen betroffen. Risikolose Geldanlagen wie Festgelder oder verzinste Anleihen sind wegen des langjährigen Niedrigzinsniveaus schon lange nicht mehr vielversprechend. Die grosse Zinswende wird für das aktuelle Jahr antizipiert; sie bewegt sich jedoch nur sehr schwerfällig auf Kleinanleger zu. - Produktentwicklung – der Zugang zum Anlagemarkt war noch nie so einfach: In den vergangenen zwei Jahren hat die Produktentwicklung in Kleinanlegern eine neue Zielgruppe gefunden. So wurden Hürden im Anlegen durch digitale Produkte mit intuitiver User Experience und simplen Funktionalitäten signifikant abgebaut. Auch günstige ETF-Sparpläne und Vermögensverwaltungsangebote, deren Mindestanlagebeträge an die Bedürfnisse von Kleinanlegern angepasst sind, haben die Demokratisierung des Anlagemarktes getrieben. Zudem diversifizieren neue Player, wie Trade Republic, Robinhood oder eToro, die Angebotslandschaft mit innovativen Angeboten und App-Lösungen.
- Mentalitätsveränderung – Anlegen ist trendy: Soziale Medien und Finanz-Influencer haben den Aktienmarkt stark thematisiert. Die attraktiven Einstiegskurse ab März 2020 und darauffolgende Erfolgsgeschichten waren eine gute Konversationsgrundlage für eine hochfrequente Medienberichterstattung. Ihre Sensibilisierung und Aufklärung haben die Mentalität der breiten Masse verändert und Anlegen somit trendy gemacht.
Match-entscheidend ist das Verständnis der verschiedenen Kundenbedürfnisse
Von der Bewegung der Kleinanleger profitierten 2020 und 2021 alle Player auf dem Finanzmarkt, von Neobrokern über Robo-Anbietern bis hin zu Gross- sowie Regionalbanken. Zwei Zukunftschancen ergeben sich daraus für Banken: Aufrechterhaltung des Wachstums und effektive Kundenbindung. Matchentscheidend ist dabei das Verständnis der unterschiedlichen Kundenbedürfnisse, um erfolgreiche Angebote zu entwickeln. Eine unserer aktuellen Studie zeigt, dass sich 47 Prozent der Privatanleger als sogenannte „Validatoren“ im Anlagegeschäft verstehen. Dabei handelt es sich um digital-affine Kunden, die sich Hilfestellung bei Anlageentscheidungen in Form von Beratung wünschen, aber gleichzeitig die Möglichkeit haben wollen, diese im Abschluss bestätigen oder übersteuern zu können.
Betrachten wir die derzeitige Entwicklung, sollten Banken sich daher Gedanken machen, wie sie das Segment der Validatoren effizient bedienen, um zukunftsfähig zu bleiben. Zusätzlich erwartet das jüngere, digitalaffine Segment innovative und komfortable Lösungen zum Anlegen. Finden sie diese nicht bei ihrer eigenen Hausbank, haben sie einen schnellen Zugang zu Alternativen bei anderen Anbietern.
Ein innovatives Beratungsmodell ist somit unerlässlich für Banken, um den Bestand dieser Anleger zu sichern und gleichzeitig durch effiziente sowie kundengerechte Beratung weiter zu wachsen.
Die ideale Customer Journey ist hybrid und end-to-end digital
Aus unserer Projekterfahrung beweist sich das hybride Beratungsmodell als Best Practice um dieses neue Kundensegment anzusprechen – hybrid im Zusammenspiel von digital und Mensch. Im Zentrum dieses hybriden Ansatzes steht ein digitales Beratungs-Tool mit separater Nutzeroberfläche für Kunden und Kundenberater. Dadurch ist es möglich, Anlegern eine rein digitale Anlageberatung anzubieten, während die Option auf ein persönliches Beratungsgespräch mit dem Kundenberater weiterhin besteht. Inhaltlich und qualitativ handelt es sich dabei um die gleiche Customer Journey. Der Zugangspunkt ist durch Kunden jedoch flexibel wählbar – durch das Endgerät oder den Besuch in der Filiale. Dadurch können Banken die kanalübergreifende Customer Journey ideal ausgestalten.
Projektbeispiel PostFinance
Gemeinsam mit PostFinance, eine der grössten Banken in der Schweiz, haben wir eine solche hybride Beratung erfolgreich konzipiert und umgesetzt. Dabei wird das Interesse für die Anlagelösungen üblicherweise digital generiert. Rund 75 Prozent der Kunden wählen für den effektiven Abschluss einer Anlagelösung jedoch den Filialbesuch und erleben das digitale Frontend zum ersten Mal gemeinsam mit dem geschulten Kundenberater. Dabei durchlaufen Kunden im persönlichen Beratungsgespräch die gleichen Screens, welche sie auch von ihrem Endgerät sehen würden und machen sich bereits mit der digitalen Customer Journey vertraut. Diese Zahl zeigt, dass das vertraute persönliche Gespräch insbesondere bei der initialen Beratung von hoher Relevanz ist.
Die wiederholte Speisung mit neuem Anlagekapital erfolgt im weiteren Verlauf der Produktnutzung überwiegend selbstständig durch die Kunden vom eigenen Gerät – geführt durch das nun bereits vertraute digitale Frontend. Das hybride Produktangebot der PostFinance ist im Frühjahr 2022 seit zwei Jahren auf dem Markt und knackt bereits „Assets under management“-Zahlen, die manche Robo-Advisor in der Schweiz noch nicht mal nach sechs Jahren geschafft haben. Daniel Mewes, Chief Investment Officer und Leiter Asset Management Solutions bei PostFinance, sagt dazu: „Das Erfolgsgeheimnis liegt in der Kombination von einfachen und digitalen Lösungen mit der Möglichkeit eine persönliche Beratung in Anspruch zu nehmen.“
5 Erfolgsfaktoren von hybrider Beratung aus Bankensicht
Hybride Beratung lohnt sich also – das zeigt unsere Arbeit immer wieder. Die fünf folgenden Erfolgsfaktoren sprechen dabei besonders für die Zukunftsfähigkeit der hybriden Anlageberatung:
- Skalierbare Dienstleistung dienen der hybriden Beratung sowie der digitalen Kundenbefähigung: Die digitalisierte Kundenschnittstelle ermöglicht neue Wachstumspotenziale für das Anlagegeschäft, indem Kunden zur digitalen Selbstverwaltung begleitet werden, während Kundenberater im persönlichen Gespräch effizient unterstützt werden.
- Der Omnikanal-Ansatz fördert die Interaktion zwischen Kunde und Bank: Eine kanalübergreifende Dienstleistung im Rahmen des hybriden Modells für den Online- und Filialbetrieb wird dem Anspruch eines modernen Konsumenten gerecht, was sich in anderen Dienstleistungsbereichen, wie Retail- und Telekommunikationsbranche, bereits als hybrider Standard etabliert hat. Denn in Zeiten von Distanzregelungen hat sich bei Kunden das Bedürfnis nach Kanalflexibilität nachhaltig verstärkt.
- Investitionen in technische Fähigkeiten sind eine nachhaltige Unterstützung der eigenen Kundenberater: Der tool-gestützte Beratungsprozess bietet nicht nur den eigenen Kundenberatern Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Er ist auch das optimale Hilfsmittel für Kundenberater im persönlichen Kundenberatungsgespräch, indem er eine einheitliche, kundengerechte Beratung garantiert.
- Der hybride Beratungsprozess kreiert neue Kundenbedürfnisse: Eine tool-gestützte Ermittlung von finanziellen Bedürfnissen sowie finanzieller Fähigkeit und Bereitschaft von Kunden bringt Transparenz und Objektivität in das Beratungsgespräch. So wird Kundenvertrauen effektiv gestärkt und gemeinsam mit den ermittelten Kundeninformationen die Grundlage für einen erfolgreichen Ausbau der Kundenbeziehung gesetzt.
- Das hybride Modell ist im zunehmend digitalen Konkurrenzdruck die beste Möglichkeit zur Kundenbindung: Gegenüber reinen digitalen Wettbewerbern ist der persönliche Kundenkontakt von Banken weiterhin ein Wettbewerbsvorteil, dessen Stärke durch ein hybrides Beratungsmodell optimal ergänzt wird.
Fazit: Banken sollten ihr hybrides Beratungsmodell jetzt entwickeln!
Ein hybrider Beratungsansatz ist also nicht nur zeitgemäss, um derzeit nachgefragte Produkte optimal an Kunden zu vermitteln. Er verbessert auch Kundenbeziehung und -bindung, befähigt Vertriebsmitarbeiter und verschafft Wettbewerbsvorteile. Daher ist es an der Zeit, dass Banken ihre Vertriebsorganisation jetzt umbauen, um zukunftsfähig zu sein und zu bleiben.
